Cómo está cambiando la definición de visibilidad, una métrica para la publicidad digital

porAlexandra Northington
Aug 19 en Periodismo digital

¿Alguna vez te has preguntado qué es la visibilidad?

Lo primero es lo primero: La categoría de visibilidad es una métrica de publicidad online que indica si un anuncio gráfico tiene reales chances de ser visto cuando es exhibido. Más específicamente, la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés) y el Media Rating Council (MRC) de Estado Unidos definen a una impresión visible como aquella que es, como mínimo, un 50% visible por al menos un segundo.

En pocas palabras, la visibilidad es una métrica que mide si al menos la mitad de un aviso tiene chances de ser visto en la parte más visible de la ventana de un navegador durante al menos un segundo en continuo.

Nota: técnicamente hablando, esta métrica mide el tiempo en términos de intervalos de 100 milisegundos, por lo que un segundo continuo equivale a 10 observaciones consecutivas de 100 milisegundos. Para añadir aún más confusión: si el aviso es 242.500 píxeles o mayor, sólo será necesario que el 30% esté a la vista. Puedes comprobar estos criterios de medición en el sitio web del MRC.

En marzo, el MRC removió una alerta contra el uso de impresiones visibles como moneda de compra, venta y medición de publicidad en el espacio digital, marcando así la primera vez en que la industria estableció una única forma para medir la visibilidad. (Si bien la visibilidad ha sido un tema muy discutido desde hace varios años, el MRC había emitido un anuncio oficial en contra de transacción de impresiones visibles en noviembre de 2012 debido a limitaciones tecnológicas conocidas. La remoción de este anuncio a principios de este año le dio a los actores del mercado el visto bueno para concretar posibles transacciones).

¿Por qué la visibilidad se ha vuelto un tema popular en el debate sobre publicidad digital?

Los anunciantes digitales han estado presionando por mediciones que les proporcionaran una mejor idea de a cuántas personas realmente alcanzan con sus campañas publicitarias. Por ejemplo, ComScore descubrió que hasta un 54% de los anuncios gráficos no son visibles como resultado de causas como el rápido desplazamiento de pantalla, la mala colocación de anuncios que no se ven y el tráfico no humano (a través de bots). Las marcas publicitarias no estaban demasiado entusiasmadas al descubrir que pagaban por impresiones de avisos que nadie estaba viendo y reclamaron un sistema con mayor responsabilidad y transparencia.

Así que, después de mucha discusión, se introdujo el nuevo parámetro de medición de la IAB y el MRC. La esperanza de estos organismos de comercio es que la nueva norma de visibilidad cambiará la moneda de la industria, de un estándar de avisos exhibidos a uno de avisos vistos.

A nivel general, ¿qué significa este cambio para el ecosistema de anuncios digitales?

En resumen, la manera en la que los medios online venden sus avisos está cambiando. Del lado de la demanda, los anunciantes están ganando más transparencia y esperan más garantías para las impresiones de pantalla visibles en el futuro. En teoría, esto mejorará el rendimiento de las campañas publicitarias ya que los anunciantes sólo pagarán por anuncios que tengan el potencial de ser vistos.

Del lado de la oferta las opiniones son variadas. Algunos responsables de medios están preocupados de que este cambio tenga un impacto negativo en los ingresos por publicidad, ya que su oferta de avisos a vender puede reducirse significativamente. Este temor ha logrado que algunos editores responsables repiensen el diseño de sus sitios para aumentar la visibilidad.

Por otro lado, otros responsables de medios que se están enfocando en experiencias de anuncios premium ven esto como un cambio muy positivo. Si un editor responsable puede garantizar que los anuncios están siendo vistos y logran atraer a la audiencia, puede aprovechar esos altos porcentajes de visibilidad para exigir mayores costos a esas publicidades. David Payne, CEO digital de Gannett, resumió esto muy bien en un reciente post: "La visibilidad nos ofrece otra prueba para mostrar cómo nuestro contenido de calidad crea audiencias altamente comprometidas, [que son] perfectas para campañas de marca".

Entonces, ¿la gente está adoptando a la visibilidad como un estándar?

Ahora que este estándar está definido (aunque algunas personas lo están cuestionando), los pedidos de visibilidad están empezando a ingresar en los equipos de ventas directas. Los medios más importantes ya están recepcionando más solicitudes de visibilidad y esperan ver un aumento de este tipo de peticiones en 2015. Algunas publicaciones más pequeñas están iniciando programas para investigar la visibilidad de sus propios sitios, con el fin de prepararse para cuando comiencen a recibir este tipo de peticiones.

La próxima semana: ¿Qué significan los cambios para los medios digitales?

Alexandra Northington escribe para Chartbeat.

Este post fue publicado originalmente en Data-Fueled Thinking and Making, un blog de Chartbeat, un emprendimiento que ofrece datos en tiempo real de más de 5.000 publicaciones acerca de cómo las personas se involucran con sus contenidos. Puedes seguir a Chartbeat en Twitter, Facebook y Google+.

Imagen con licencia Creative Commons, vía Brian Henry Thompson en Flickr.