Как изменилось понятие вьюабилити, метрики, используемой в онлайн-рекламе

Автор Alexandra Northington
Aug 17, 2014 в Цифровая журналистика

Что такое вьюабилити, спросите вы.

Для начала: viewable impression – это метрика, используемая в интернет-рекламе, которая учитывает, насколько отображающаяся реклама видна пользователям. В частности, согласно стандарту Бюро интерактивной рекламы (IAB) и Совета по медиарейтингу (MRC), 50 или более процентов площади объявления должно быть видно пользователю на протяжении одной секунды или дольше.

Проще говоря, вьюабилити – это метрика, отслеживающая, появляется ли хотя бы половина объявления в видимой части окна браузера непрерывно в течение по крайней мере одной секунды.

Примечание: с технической точки зрения, время измеряется в единицах, равных 100 миллисекундам, так что в секунде помещается 10 единиц длиной в 100 миллисекунд. Еще больше путаницы возникает, если размер объявления – 242 500 пикселей или больше, в этом случае необходимо, чтобы в поле зрения пользователя находилось только 30 процентов объявления. Более полную информацию по этой теме можно найти на сайте MRC.

В марте MRC снял предупреждение против использования viewable impression как основы для оценки рекламы при покупке, продаже и измерении влияния рекламы, впервые в истории индустрии установив единую систему измерения для вьюабилити. Разговоры об использовании вьюабилити идут уже несколько лет, но в ноябре 2012 года MRC выпустил предупреждение против этой метрики ввиду недостаточной технической базы для ее использования; снятие предупреждения открывает возможности использования этой метрики.

Почему метрика вьюабилити так важна?

Рекламодатели, работающие с интернет-ресурсами, нуждаются в системе метрик, которые давали бы им представление о том, сколько людей на самом деле видят их рекламу. comScore обнаружил, что до 54% рекламы не обладают хорошей вьюабилити из-за быстрого скроллинга, размещения рекламы в таких местах, где пользователи не могут ее видеть, и трафика ботов. Маркетологов не очень обрадовала информация, что они платили за объявления, которых никто не видел; они призывают к созданию системы, характеризующейся большей подотчетностью и прозрачностью.

Поэтому после долгих размышлений IAB и MRC ввели новые стандарты измерений. Рекламодатели надеются, что, благодаря новым стандартам оценки вьюабилити, система оплаты сменится от стандартов, ориентированных на публикацию рекламы (impressions-served), к стандартам, учитывающим просмотры (impressions-viewed).

Что будет означать такое изменение для экосистемы интернет-рекламы?

Короче говоря, изменяется система продажи онлайн-медиа. С точки зрения спроса, рекламодатели могут ожидать большей прозрачности и гарантий эффективности рекламы в будущем. Теоретически это должно улучшить эффективность кампаний, так как в конечном счете рекламодатели будут платить только за объявления, которые имеют шанс быть замеченными пользователями.

С точки зрения предложения, мнения расходятся. Некоторые издатели обеспокоены тем, что такое изменение негативно повлияет на доходы от рекламы, так как ее станет труднее продавать. Этот страх уже подтолкнул некоторых издателей к переосмыслению дизайна сайта для улучшения вьюабилити.

С другой стороны, издатели, ориентированные на работу с рекламой премиум-класса, рассматривают эти перемены как позитивные. Если издатель может гарантировать, что реклама будет замечена аудиторией, на которую она рассчитана, он сможет требовать более высокой оплаты за нее. Дэвид Пэйн, главный директор компании Gannett, так сказал в своей недавней публикации: "Метрика вьюабилити дает нам доказательство того, что наш премиум-контент, привлекающий аудиторию, идеально подходит для брендинговых кампаний".

Будут ли люди действительно использовать стандарты вьюабилити?

С установлением стандарта вьюабилити (хотя у некоторых он до сих пор вызывает вопросы), запросы о вьюабилити начинают поступать командам, занимающимся прямыми продажами. Ведущие издатели уже видят увеличение количества запросов о вьюабилити и ожидают еще большего увеличения в первом квартале 2015 года. Местные небольшие издатели демонстрируют заинтересованность в исследовании вьюабилити своих собственных сайтов с тем, чтобы подготовиться к ситуации, когда они сами начнут сталкиваться с поступлением запросов о вьюабилити.

Далее на следующей неделе: Что эти изменения означают для цифровых издателей?

Александра Нортингтон – автор, пишущий для сайта Chartbeat.

Это сообщение было первоначально опубликовано в блоге Data-Fueled Thinking and Making сайта Chartbeat – стартапа, предоставляющего более чем пяти тысячам издателей информацию о взаимодействии пользователей с их контентом. Вы можете следить за Chartbeat в Twitter, Facebook и Google+.

Изображение пользователя Brian Henry Thompson, лицензия CC сайта Flickr.