Como a definição de viewability, uma métrica em publicidade digital, está mudando

porAlexandra Northington
Aug 15, 2014 em Jornalismo digital

O que é viewability? Você pergunta.

Em primeiro lugar: A impressão de viewability [visibilidade] é uma métrica da publicidade online que indica se um anúncio é realmente visível quando é exibido. Mais especificamente, o Interactive Advertising Bureau (IAB) e o Media Rating Council (MRC) dos Estados Unidos definem uma impressão visível como aquela que é pelo menos 50 por cento visivel por pelo menos um segundo.

Simplificando, a viewability [visibilidade] é uma métrica que monitora se pelo menos metade de um anúncio tem a chance de ser visto na parte visível de uma janela do navegador por pelo menos um segundo contínuo.

Nota: tecnicamente falando, as diretrizes medem tempo em termos de intervalos de 100 milissegundos, então um segundo contínuo equivale a 10 observações consecutivas de 100 milissegundos. Para confundir ainda mais, se o anúncio é de 242.500 pixels ou superior, apenas 30 por cento tem que estar à vista. Confira o conjunto completo de diretrizes no site do MRC.

Em março, o MRC removeu o alerta contra o uso de impressões visíveis como moeda para compra, venda e medição de publicidade no espaço digital, marcando a primeira vez que a indústria criou uma única medida para visibilidade. (Enquanto a viewability é um tema discutido há vários anos, o MRC emitido um alerta em novembro de 2013 contra basear em impressões visíveis para transações, devido a limitações tecnológicas conhecidas. A retirada do alerta no início deste ano deu ao mercado a liberdade de ir em frente para realizar transações.)

Por que viewability é um tema controverso?

Anunciantes digitais vêm pressionando por medidas que lhes dariam uma melhor noção de quantas pessoas suas campanhas realmente estão atingindo. Acontece que, a comScore descobriu que até 54 por cento dos anúncios não são visíveis, por causa de coisas como rolagem rápida, localização de anúncios que não são vistos e tráfego não-humano (robôs). Os marqueteiros não estavam muito entusiasmados em descobrir que estavam pagando por impressões de anúncios que ninguém via e pediram por um sistema com mais responsabilidade e transparência.

Então, depois de muita deliberação, o IAB e MRC introduziram um novo padrão de medição. A esperança entre comércio é que o novo padrão de visibilidade irá mudar a moeda da indústria, de um padrão de impressões servido a impressões-vistas.

Afinal, o que essa mudança significa para o ecossistema dos anúncios digitais?

Em suma, a maneira como a mídia online é vendida está mudando. Do lado da procura, os anunciantes estão ganhando mais transparência e esperam garantias sobre impressões de exibição visíveis no futuro. Teoricamente, isso vai melhorar o desempenho da campanha, pois, eventualmente, os anunciantes só vão pagar por anúncios que têm o potencial de serem vistos.

Do lado da oferta, as opiniões são variadas. Alguns editores estão preocupados que essa mudança terá um impacto negativo nas rendas de publicidade, porque o seu fornecimento de impressões para vender pode ser significativamente reduzido. Esse temor já resultou em algumas editoras repensarem o design do site para aumentar a visibilidade.

Por outro lado, as editoras que estão se concentrando em experiências de anúncios premium veem isso como uma mudança muito positiva. Se um editor pode garantir que os anúncios são realmente vistos por um público engajado, pode usar essas porcentagens altas de visibilidade para exigir custos mais elevados para certas impressões. David Payne, diretor-chefe digital da Gannett, resumiu bem em um post recente: "Viewability nos fornece outra prova que mostra como nosso conteúdo premium cria um público altamente engajado [que é] perfeito para campanhas de branding."

Então, as pessoas realmente estão adotando a visibilidade como o padrão?

Agora que o padrão de visibilidade foi definido (embora algumas pessoas estão questionando-o), os pedidos de visibilidade estão começando a vir para as equipes de vendas diretas. Grandes editoras de interesse geral já estão vendo mais pedidos de visibilidade e esperam ver um aumento nas solicitações no primeiro trimestre de 2015. As editoras menores endêmicas estão iniciando programas para pesquisar a visibilidade de seus próprios sites, de modo a se preparar para quando também começarem a receber pedidos de viewability em solicitações de propostas.

Na próxima semana: O que as mudanças significam para as editoras digitais?

Alexandra Northington é redatora do Chartbeat.

Este artigo foi publicado originalmente no Data-Fueled Thinking and Making, um blog do ​​chartbeat, uma startup que oferece a mais de 5.000 editores dados em tempo real sobre como o público está engajando com o seu conteúdo. Você pode acompanhar o chartbeat no Twitter, Facebook e Google+.

Imagem: "Eyeballed" cortesia de Heikki (digi) Luhtala sob licença Creative Commons no Flickr