Потребности миллениалс – жителей нового тысячелетия, молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет, – становятся самым важным для медиаорганизаций фактором в выборе контента и способов доставки новостей аудитории.
Хотя ведущие СМИ и справляются с трудностями, которые ставит перед ними эта задача (к миллениалс относится более 20 миллионов подписчиков The Washington Post и The New York Times), но настоящими пионерами в создании контента, ориентированного на эту аудиторию, становятся новостные стартапы.
IJNet поговорил с сотрудниками AJ+, Fusion и Timeline о том, что они делают для привлечения этой постоянно растущей аудитории.
1. Идите туда, где находится ваша аудитория
"Домашняя страница. Даже это слово звучит старомодно. Сегодня новости живут там, где живете вы".
Это сообщение размещено на лендинговой странице финансируемой The Huffington Post нью-йоркской компании Now This News, которая насчитывает более 2 миллионов последователей в Facebook и занимается только распространением контента.
"Все меньше людей хотят искать новости на домашних страницах", – говорит Майкл Шагури, исполнительный продюсер AJ+ – ориентированного на миллениалс новостного онлайн-канала компании Al Jazeera. Аудитория AJ+ в Facebook насчитывает почти 3 миллиона пользователей. "Старшее поколение подписчиков пользуются такими привычными сайтами, как NYTimes или BBC. У миллениалс нет такой привычки; они идут в Twitter или Facebook и там находят контент, который рекомендовали другие пользователи, или читают материалы на тех страницах, подписчиками которых они являются".
Для Алексиса Мадригала, начальника бюро Fusion в Силиконовой долине, индустрия медиа – это "игра на привлечение внимания". Аудитория Fusion достигает более 8,5 миллиона уникальных посетителей в месяц, многие из которых – представители поколения миллениал.
"Медиа борются за внимание аудитории, – добавил Мадригал. – Так что, если вы создаете приложение-мессенджер, вы должны там присутствовать. Самое большое изменение, которое принес с собой этот цифровой мир, в том, что мы потеряли контроль над средствами распространения нашей работы".
2. Создавайте больше визуального контента
"С самого начала мы рассматривали Timeline как ресурс для создания видео, – сказал Майкл Рейли, главный редактор Timeline – запущенного в 2015 году стартапа, предоставляющего информацию о забытых и неясных исторических фактах, которые имеют отношение к вопросам, обсуждаемым в СМИ. – Люди действительно хорошо реагируют на визуальный контент. Наша аудитория на социальных платформах выросла очень быстро".
Когда Facebook представил функцию, автоматически и без звука воспроизводящую видео, новостные стартапы начали строить контент на ее основе: много текста на экране, субтитры, фоновая музыка, анимация, графики и краткий текст самого поста.
"Мы в AJ+ знаем, что короткие – не более двух минут – видео лучше всего работают на сайте Facebook, – сказал Шагури. – Если речь идет о Twitter, то там лучше работают фотографии и необработанные видео (подобные тем, что дает приложение Periscope). На YouTube мы публикуем более обработанные видео, включая короткометражные документальные фильмы длиной до 10 минут. Это пример того, какие форматы хорошо работают на каждой из платформ".
3. Понимание динамики мобильных платформ
Между подростками и более старшими представителями миллениалс – молодыми людьми в возрасте 20-30 лет – существует большая разница. Практически все подростки получают информацию с мобильных устройств, поэтому наличие хорошей мобильной версии веб-сайта так же важно, как и понимание, как контент работает на различных платформах. Такие успешные в среде миллениалс приложения, как Instagram, Vine и Snapchat в первую очередь ориентированы на мобильные телефоны.
"Мы начали с создания приложения, потому что были уверены в том, что аудитория, которой мы хотим достичь, ориентирована на использование мобильных телефонов, – сказал Рейли из Timeline – сервиса, дважды включенного компанией Apple в число лучших приложений. – Значительная часть нашего трафика приходит с мобильных платформ, хотя люди могут получать к нему доступ и на рабочем столе компьютера".
В декабре Fusion стал одним из немногих изданий, открывших для своей американской редакции канал на платформе Discover компании Snapchat. Snapchat, вопреки устоявшемуся отрицательному мнению экспертов в области видеосъемки, использует вертикальные видео. Платформа стала настолько популярной у представителей миллениалс, что даже такие кандидаты в президенты США, как Берни Сандерс, используют ее для обращений к молодым избирателям, которые будут голосовать впервые.
4. Задавайте тон
Средний представитель поколения миллениал хочет слышать тон или выраженное мнение, позволяющее реагировать на новости, а не просто знакомиться с обеими сторонами истории.
"Когда ваш контент попадает в чью-то новостную ленту, он конкурирует с постами о свадьбе друга, с сообщениями Buzzfeed и видео о кошках, – заметил Шагури. – Мы всегда думаем о том, будет ли история интересна, что в этой истории может зацепить аудиторию".
Означает ли это, что сейчас СМИ могут бороться за чьи-то права или призывать к действию?
"СМИ знают о том, что они могут сделать в смысле мобилизации людей. Наша роль заключается в разоблачении несправедливости, это то, что мы даем людям, предоставляя им самим решать, что делать. Хотя иногда мы тоже принимаем участие", – сказал Мадригал, упомянув проведенное Fusion расследование о содержании несовершеннолетних в одиночных камерах.
5. Сделайте ресурс привлекательным и разнообразным
Редакторы согласны в том, что участие и удержание аудитории становятся все более важными метриками.
"Мы хотим, чтобы люди кликали на видео, смотрели их до конца и делились ими, – сказал Шагури. – Мы также заинтересованы в содержательном и вдумчивом разговоре, связанном с нашим контентом".
Так как миллениалс – аудитория совсем не единообразная, тут достаточно места для разных историй. Иногда мы удивляемся тому, какие истории становятся виральными. Среди материалов, получивших большой резонанс, можно назвать видео о том, почему женщины бреют подмышки (Timeline), эссе звезды YouTube Габи Данн, посвященное славе и богатству, (Fusion) и короткий документальный фильм о высыхании озера Солтон-Си (AJ+).
Fusion также включает голоса представителей поколения миллениал в свои репортажи: только что завершился процесс принятия заявок на участие в тренинге для начинающих журналистов "Поднимайся, сделай так, чтобы тебя услышали" (Rise Up: Be Heard) – проходящей в Калифорнии и рассчитанной на семь месяцев стипендиальной программе для 18-25-летних участников, освещающих темы социально ориентированного здравоохранения.
Основное изображение Igor Zalbidea, лицензия СС сайта Flickr.
Второе изображение – офис AJ+, фотография сделана Дженни Манрике.