Digiday выпускает еженедельный подкаст, посвященный бизнес-стороне цифровых медиа. В двух его недавних интервью с основателями стартапов прозвучали советы, которые будут полезны любому цифровому медийному стартапу.
Старший редактор Digiday Брайан Морисси недавно провел два интервью: со старшим редактором Business of Fashion Ирманом Амедом – о переходе издания на модель, основанную на подписке, и с основателями TheSkimm Карли Закин и Даниелль Вайсберг – о том, как рассылка помогает создавать лояльное сообщество.
Вот несколько составляющих формулы успеха этих изданий.
1. Интерес к темам, которые они могут раскрыть, как никто другой.
a) Амед, работавший в свое время консультантом в McKinsey &. Co., начал вести блог, посвященный бизнес-стороне моды, в 2007 году. Он понял, что никто не уделяет достаточного внимания исследованию статистики, связанной с крупнейшими модными брендами. Со временем у него появилась лояльная аудитория, и читатели стали советовать ему, как начать на этом зарабатывать.
б) Закин и Вайсберг было по 25 лет, и они работали продюсерами телевизионных новостей, когда в 2012 решили запустить TheSkimm. В то время их просто расстраивало, что никто из их друзей не видит лучших результатов их работы. Друзья просто не смотрели телевизор. Поэтому подруги решили начать рассылать электронные письма, в которых собирали, по их мнению, самые интересные новости, важные для молодых женщин – таких же, как они сами. Они считали, что такие рассылки помогут их подписчикам в профессиональной карьере и личной жизни.
2. Сначала создайте сообщество. Способы монетизировать его возникнут сами.
a) Амед рассказал Морисси, что в течение нескольких лет в свое свободное время вел блог о модном бизнесе. Только через шесть лет, в 2013 году, Business of Fashion запустил свой первый коммерческий продукт: карьерную платформу, на которой бренды могут рекламировать себя и свои вакансии для аудитории издания. Различные инвесторы вложили в эту платформу 2,1 миллиона долларов. Амед описывает ее как "глобальную платформу для поиска талантов". Это был по-настоящему новый сервис, поскольку он обращался к международной аудитории. Сегодня свою рекламу на платформе публикуют около 300 брендов, на ней содержится информация о более 1 500 вакансий, через платформу было подано около 300 000 заявлений. Fast Company назвал это издание в числе 10 наиболее инновационных медиакомпаний.
б) Создатели TheSkimm решили отказаться от обычной баннерной рекламы в пользу нативной рекламы и спонсорского контента. Отказавшись от использования аудиторной рекламы с рекламных сайтов, которые они не могли контролировать, они могут обещать спонсорам, что предоставленная теми реклама не появится рядом с расистским, сексистским и другим контентом сомнительного содержания.
3. Органическое наращивание нишевой аудитории важнее, чем стремительный рост массовой аудитории.
Основатели обоих изданий с самого начала решили ориентироваться на небольшой сегмент аудитории, который позволил бы им органично развиваться и игнорировать то, что уже делают многие другие издания.
a) Амед в Business of Fashion решил обратить внимание на обделенную вниманием других изданий аудиторию, которая интересуется как креативной стороной моды, так и вопросами о том, как люди в этой индустрии делают деньги. Бизнесмены хотели лучше понять творческих людей, а творческие люди – понять, как им запустить свой собственный успешный бизнес.
По подсчету SimilarWeb, сайт насчитывает 1,8 миллиона посещений в месяц с просмотром 4,27 страницы за визит и средним временем на сайте 1 минута 44 секунды. При этом общее количество подписчиков сайта относительно невелико.
б) Основатели TheSkimm решили ориентировать свой контент на женщин-специалистов, представительниц поколения двухтысячных, в возрасте 20-30 лет, ограниченных во времени, но заинтересованных в информации, которую можно получить в форматах, вписывающихся в их ежедневное расписание. Сейчас количество подписчиков рассылки TheSkimm достигло почти 7 миллионов, что почти вдвое больше, чем в 2016 году.
Рассылаемый TheSkimm новостной бюллетень доставляет подписчикам наиболее важные новости, зная о которых, они смогут показать свою информированность, если об этом зайдет разговор в кругу друзей или коллег.
Сайт насчитывает 30 000 "скимбассадоров" – людей, которые подписали на бюллетень как минимум 10 других подписчиков. Другими словами – их лояльные подписчики привлекают новых лояльных подписчиков.
4. Подписка на цифровые медиа работает, если вы предлагаете новости и информацию, которая нигде больше не доступна, в форматах, которые больше никто не использует.
a) Business of Fashion перешел на распространение по подписке с гибридным вариантом пейволла в 2016 году. Пользователи могут бесплатно читать пять статей в месяц. Чтобы получить доступ к остальному контенту, нужно оформить подписку. Некоторый контент доступен только по подписке, которая стоит 216 евро в год.
В то время как в среднем многие издания ожидают, что от 3 до 4 процентов их аудитории могут оформить подписку, в интервью с Digiday Амед сказал, что количество подписчиков его издания превышает 10 процентов от аудитории.
б) Деньги, полученные от спонсорской рекламы, составляют примерно 60 процентов дохода TheSkimm, но его организаторы разрабатывают и другие источники. Они проводят приносящие деньги мероприятия, предлагают за 29,99 доллара в год подписаться на приложение, которое объединяет информацию, имеющую отношение как к профессиональной карьере, так и к личной жизни, и выпускают еженедельный подкаст.
5. Возможности роста.
a) Команда Business of Fashion сейчас насчитывает 75 сотрудников, работающих в Нью-Йорке, Лондоне и Шанхае. Амед видит широкие возможности в работе с аудиторией по всему миру. Хотя в каждой стране, как правило, есть свои издания, посвященные индустрии моды и ориентированные на местную ситуацию, он считает, что именно его издание первым осознало и начало использовать глобализацию тенденций в мире моды.
Компания открыла онлайн-школу, содержащую видео, которые посвящены самым важным фигурам в мире моды и таким темам, как "Искусство и наука покупок и маркетинга".
б) TheSkimm недавно собрала 12 миллионов долларов США в рамках инвестиционного раунда, организованного Google Ventures. Всего инвесторы вложили в издание 28 миллионов долларов. В его команде 67 сотрудников. Основательницы TheSkimm часто говорят, что самый важный их актив – это доверие читателей. Доверие и надежность имеют экономическую цену.
Этот пост первоначально появился в блоге Джеймса Брейнера News Entrepreneurs и переиздается IJNet с разрешения.
Джеймс Брейнер – бывший стипендиат Программы международной журналистики ICFJKnight, основатель и руководитель Центра цифровой журналистики в Университете Гвадалахары. Посетите его веб-сайты News Entrepreneurs и Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.
Источник верхней фотографии rawpixel, лицензия СС сайта Pixabay.