Один из "страшных секретов" цифровых медиа в том, что большое число просмотров страниц и уникальных пользователей, которые издатели демонстрируют как показатель успеха по меньшей мере мало о чем говорят. Такие метрики способствуют завышению данных о количестве читателей издания и его влиянии.
Большинство посетителей заходят на сайты случайно и проводят там всего несколько секунд. Даже если они задерживаются дольше, подавляющее большинство из них заходит на сайт один-два раза в месяц. Таких людей нельзя отнести к лояльным пользователям, заинтересованным в бренде.
Лояльных пользователей – людей, которые приходят часто, задерживаются на сайте, читают материалы и готовы платить за контент и другие продукты, – гораздо меньше. Но для изданий – особенно для серьезных новостных и информационных сайтов – они более интересны и значимы. Такие пользователи идентифицируют себя с брендом.
Редактор по инновациям и стратегии The New York Times Кинси Вилсон говорил об этом на Международном симпозиуме по интернет-журналистике. Он сказал, что 90 процентов доходов цифровые издания получают от 10 процентов пользователей.
Это очень важная статистика, принимая во внимание, что The New York Times имеет 1 миллион подписчиков, читающих только цифровую версию издания. Эта цифра выросла на 20 процентов с прошлого года, в то время как количество подписчиков печатной версии снизилось (см. стр. 2 ежегодного отчета этого издания).
Многие издатели качественной журналистики, которую также называют расследовательской или вочдог-журналистикой, получают значительный доход благодаря прочным отношениям с пользователями. Такие американские издания, как Texas Tribune и MinnPost не продают спонсорам и рекламодателям количество просмотров страниц, а становятся частью сообщества, объединенного общими интересами и стремлением к общественному благу. Они называют читателей, вкладывающих в издания деньги, "членами сообщества" или "партнерами", а не подписчиками и дают им особые привилегии.
Замечание Вильсона о The New York Times подтверждает мои собственные выводы о том, что сайты расследовательской журналистики могут получать значительный доход, опираясь на небольшое число пользователей, и не терять при этом своего влияния. Ниже приведены некоторые выводы из моих исследований и сокращенной презентации на эту тему.
- Голландская журналистская платформа De Correspondent, запущенная в 2013 году с обещанием, что на ней не будет рекламы, – независимое аналитическое издание, предлагающее серьезные журналистские расследования, финансируется за счет ежегодной подписки, стоимость которой составляет 66 долларов США. Почти 20 000 человек откликнулись на начальную краудфандинговую кампанию, в ходе которой было собрано 1,7 миллиона долларов – сумма, позволившая изданию принять на работу 24 сотрудника. Сейчас количество подписчиков издания выросло до 40 000, каждый из них платит по 66 долларов – вместе это составляет около 2,6 миллиона долларов в год. Такой финансовый успех дает возможность основателю сайта Эрнсту-Яну Пфаусу утверждать, что в журналистике можно зарабатывать деньги и получать доверие людей, не опираясь на рекламу.
- В Испании, где политические и деловые интересы сильно влияют на освещение новостей, Eldiario.es позиционирует себя как независимое новостное издание. Генеральный директор Игнасио Эсколар основал это цифровое медиа в 2012 году, и сами журналисты являются владельцами сервиса. Эсколар недавно объявил, что доход издания в 2015 году оценивается в 2,6 миллиона долларов США – на 33 процента больше, чем в прошлом году, а чистая прибыль после уплаты налогов составила 235 000 долларов США. Это бесплатное цифровое медиа, но 14 500 его партнеров (socios) платят, по крайней мере, по 66 долларов в год. Такая плата позволяет им получать доступ к новостям на несколько часов раньше других пользователей, избавиться от рекламы, а также получать скидки и приглашения на мероприятия. Партнеры приносят изданию около трети его доходов. Важно, что партнеры составляют менее 1 процента от 6 миллионов ежемесячных читателей, а это означает, что значительный доход может быть получен от небольшой, лояльно настроенной части интернет-аудитории. Большая часть остальных доходов приходит от рекламы.
- Другим примером предпринимательского успеха в цифровых медиа может служить малайзийское издание Malaysiakini, о котором в 2015 году Тим Каррингтон написал в докладе Центра международной помощи СМИ. С момента своего основания в 1999 году двумя журналистами-новаторами – Стивеном Ганом и Премешем Чандраном, это медиа переживало финансовые взлеты и неудачи и боролось с попытками правительства ввести цензуру. В 2014 году аудитория издания достигала более 9 миллионов посетителей в месяц. Сайт выходит на четырех языках – тамильском, китайском, малайском и английском, но только англоязычная версия имеет функцию платного доступа, потому что ее аудитория одна из наиболее платежеспособных и готовых вкладывать деньги. Сайт насчитывает более 16 000 подписчиков платной версии, каждый из которых платит около 40 долларов в год.
Кроме поддержки пользователей, издания качественной журналистики получают доход, используя функцию пейволл, модели оплаты за отдельные статьи, как это делает Blendle, государственные субсидии (прекрасный пример – BBC) и помощь разных фондов. Выгодная сторона существования цифровых медиа заключается в том, что им не нужно тратить деньги на печать и распространение печатной версии издания и у них нет тяжелых долговых обязательств, обычных для традиционных СМИ.
Общественность, издатели, фонды и правительство, по сути дела, договариваются о цене такой журналистики, так как устоявшаяся в прошлом модель использования рекламы для финансирования медиа уже не работает. Но ясно, что кто-то должен платить. Издатели, желающие, чтобы их медиа жили и процветали, должны найти, кто именно, и привлечь этих людей или организации в свои сообщества.
Это сообщение первоначально появилось в блоге Джеймса Брейнера News Entrepreneurs и переиздается IJNet с разрешения.
Изображение Jonathan Taglione, лицензия CC сайта Flickr.