Uno de los secretos mejor guardados de los medios digitales es que la cantidad de páginas vistas y usuarios únicos que promocionan los editores es, en el mejor los casos, engañosa. Exageran el tamaño de la audiencia y el impacto de la publicación.
La mayoría de los visitantes de cualquier sitio están de paso y se quedan solo por algunos segundos. E incluso si se quedaran más tiempo, la mayor parte regresará solo una o dos veces al mes. No son usuarios fieles ni se identifican con la marca.
Lo que es más interesante y significativo, especialmente para los editores de noticias e información serias, es que esa cantidad acotada de usuarios fieles –los que entran con frecuencia, se quedan y leen varias páginas– están dispuestos a pagar por el contenido y por otros productos. Ellos sí se identifican fuertemente con la marca.
Kinsey Wilson, editor de innovación y estrategia del New York Times, sacó el tema a colación la semana pasada en el International Symposium on Online Journalism, cuando dijo que el 90 por ciento de los ingresos de las publicidades digitales proviene del 10 por ciento de sus usuarios.
Esto es bastante significativo, dado que la versión digital del Times tiene un millón de suscriptores –un 20 por ciento más que el año pasado– mientras que la cantidad de suscriptores de la versión de papel ha decaído (como figura en la segunda página de su informe anual).
Muchas publicaciones de periodismo de investigación de calidad están atrayendo ingresos importantes a partir de su fuerte relación con los usuarios. Publicaciones de Estados Unidos como el Texas Tribune y MinnPost no le venden vistas de página a sus patrocinadores y anunciantes, sino el hecho de convertirse en parte de una comunidad de interés compartido por el bien común. A los lectores que contribuyen con dinero los llaman “miembros” o “socios” en lugar de “suscriptores”, y les brindan privilegios especiales.
Los comentarios de Wilson sobre el New York Times confirman algunos de mis propios hallazgos, presentados en el simposio: los sitios de periodismo de investigación pueden generar ingresos significativos con un número pequeño de suscriptores y aun así generar impacto. Lo que sigue es parte de una investigación y de mi presentación abreviada en el simposio:
- La plataforma holandesa de periodismo De Correspondent inauguró en 2013 con la promesa de ser un sitio independiente y libre de anuncios que ofreciera análisis en profundidad e investigaciones financiadas por una suscripción anual de US$66. Casi 20 mil personas se sumaron a la campaña de crowdfunding inicial, generando US$1.7 millones, suficiente para contratar un staff de 24 personas. La publicación ha crecido a 40 mil suscriptores que pagan US$66, lo que suma más de US$2.6 millones anuales, llevando al editor y cofundador Ernst-Jan Pfauth a afirmar que el periodismo puede crear valor y ganarse la confianza del público dejando fuera de la ecuación a los anunciantes publicitarios.
- En España, donde los intereses políticos y empresariales influencian fuertemente la cobertura noticiosa, Eldiario.es también se ha convertido en una fuente independiente de noticias. Su CEO Ignacio Escolar fundó la publicación digital en 2012, y pertenece a los propios periodistas. Escolar acaba de anunciar que terminaron el año con ingresos de US$2.6 millones, un 33 por ciento más que el año anterior, y una ganancia después de los impuestos de US$235 mil. Si bien la publicación es gratuita, sus 14.500 “socios” pagan por lo menos US$66 por año para acceder a las noticias unas cuantas horas antes que el resto, así como a páginas sin anuncios, descuentos e invitaciones a eventos. Estos socios generaron un tercio de los ingresos. Vale la pena señalar que estos usuarios representan menos del 1 por ciento de los 6 millones de lectores mensuales, lo que significa que los ingresos pueden provenir de una audiencia digital acotada pero fiel. El resto de los ingresos entraron por publicidad.
- Otra empresa estrella del mundo del periodismo digital es Malaysiakini de Malasia (puedes ver un perfil de la organización aquí). Desde su fundación en 1999 por los periodistas Steven Gan y Premesh Chandran, ha sobrevivido muchos vaivenes financieros y batallado contra intentos gubernamentales de censurar su contenido. En 2014 llegó a una audiencia de 9 millones de visitantes mensuales. Aunque está en cuatro idiomas –tamil, chino, malayo e inglés– solo la versión en inglés es de pago porque su audiencia puede y está más dispuesta a pagar. Hay más de 16 mil suscriptores que aportan US$40 anuales.
Además del soporte de los usuarios, las publicaciones periodísticas de calidad están generando ingresos a través del modelo Blendle de pago por artículo, subvenciones públicas (la BBC es un gran ejemplo) y aportes de fundaciones. Estas publicaciones digitales también aprovechan el hecho de que no tienen costos de impresión y distribución ni las pesadas deudas que suelen tener los medios tradicionales.
El público, las publicaciones, las fundaciones y los gobiernos se encuentran hoy negociando los precios de este tipo de periodismo desde que el modelo de anunciantes, que había subsidiado al contenido periodístico hasta ahora, colapsó. Pero claramente alguien pagará. Los medios digitales necesitan identificar de quiénes se trata y atraerlos a sus comunidades si esperan sobrevivir y crecer.
Este post apareció originalmente en el blog de James Breiner News Entrepreneurs y se reproduce en IJNet con permiso.
Imagen con licencia Creative Commons en Flickr vía Jonathan Taglione.