Немецкое издательство "Дюмонт" не всегда отслеживало уровень лояльности своих читателей. Его редакторы делали то же, что и многие в новостной индустрии: полагались на базовую веб-аналитику. К примеру, они определяли, какие статьи заинтересовали читателей больше всего, по количеству просмотров и привлечению трафика.
Все изменилось в начале 2018-го, когда издательство поставило себе цель – увеличить число подписчиков. Достижению этой цели также способствовало участие летом этого года в организованной "Фейсбуком" программе Germany Reader Revenue Accelerator. Довольно скоро стало понятно, что старые метрики больше не соответствуют потребностям издательства.
"Для нас было важно идентифицировать лояльных к нашему бренду пользователей – мы считали, что они, скорее всего, зарегистрируются на наших сайтах и в какой-то момент могут оформить платную подписку", – объяснил Фабиус Клабунде – директор по анализу аудитории трех из пяти изданий компании.
Создайте метрики для отслеживания "приоритетных посетителей"
Для своего нового подхода к решению проблемы "Дюмонт" разработало метрику "приоритетные посетители". Метрика отслеживает пользователей, которые посещают хотя бы одно издание "Дюмонт" как минимум пять раз в месяц – и один раз заходят из дистрибьюторской зоны издания. Например, для Kӧlner Stadt-Anzeiger – расположенного в Кельне новостного сайта издательства "Дюмонт" – такие пользователи должны в дополнение к пяти посещениям в месяц как минимум один раз зайти на сайт из зоны, которую охватывает городское метро.
Издательство также разработало метрику для отслеживания "лояльных посетителей" – пользователей, посещающих сайт как минимум 20 раз за месяц. Информация, которую компания получила благодаря новым метрикам, привела к изменению редакционного подхода.
По словам Грега Пехоты – исследователя Международной ассоциации новостных медиа и приглашенного преподавателя в программе Germany Reader Revenue Accelerator, отслеживание лояльности читателей финансово выгодно новостным организациям. "Основываясь на серии академических и бизнес-исследований, мы знаем, что частота посещений (одна из нескольких метрик, позволяющих определить лояльность) коррелируется с вероятностью покупки или возобновления подписки – и это хорошая стимуляция для вашего рекламного бизнеса".
Определите, какие темы интересны "приоритетным посетителям" и публикуйте материалы на эти темы
"Мы обнаружили, что "приоритетные посетители", как правило, больше интересуются местными новостями и что много таких посетителей приходит к нам из социальных медиа, – сказала Изабела Коза, директор по маркетингу премиум-контента и работе с аудиторией в Kӧlner Stadt-Anzeiger. – Мы начали обращать еще больше внимания на публикацию местного контента в фейсбуке и инстаграме.
А таким репортерам, как журналист Kӧlner Stadt-Anzeiger Иона Лемм, специализирующийся на темах ЛГБТИ, анализ помог улучшить качество освещения событий, его работы стали больше соответствовать требованиям читателей.
"Мы не забываем об ответственности перед гражданами, живущими в области дистрибуции нашего издания, – добавила Коза. – Новые метрики помогают нам искать по-настоящему интересные для читателей истории, включая политику и публикации о ЛГБТИ, подобные тем, которые пишет Иона".
Адаптируйте к социальным медиа контент, ориентированный на "приоритетных посетителей"
В социальных медиа Kӧlner Stadt-Anzeiger ориентирован, прежде всего, на "Инстаграм" – там публикуется более легкий контент, который помогает укреплять связь читателей с городом, в котором они живут. Коза объяснила, что жители Кельна очень привязаны к своему городу.
Создавайте стратегии, которые помогут удерживать посетителей
Создавая основанную на подписчиках стратегию финансирования, важно обратить особое внимание на то, как удержать приоритетных посетителей. "В зависимости от индустрии, привлечение новых покупателей может стоить от 5 до 25 раз дороже, чем удержание уже существующих", – сказал Пехота. А значит, очень важно создать стратегию, помогающую удерживать читателей, – и сделать это нужно еще до того, как привлекать новых. "Вы же не хотите терять покупателей, которых только что привлекли, иначе ваш бизнес будет похож на надувной матрас, который вы надуваете, не проверив, нет ли в нем дырок", – добавил он.
К примеру, некоторые медиа издательства "Дюмонт" разрабатывают специальные бюллетени, адаптированные к интересам читателей, и используют их как инструмент для возвращения читателей и общения с ними. Kölner Stadt-Anzeiger начал рассылку, посвященную ресторанам и культуре в города. Еще одно издание компании "Дюмонт" – Mitteldeutsche Zeitung – выпускает бюллетени, ориентированные на небольшие локальные сообщества. Такую рассылку готовят руководители шестнадцати местных отделений, расположенных в разных городах страны. Эти еженедельные гиперлокальные бюллетени посвящены местным новостям и событиям.
"Для нас это отличная возможность активно создавать у наших пользователей привычку открывать и читать нашу рассылку и наши материалы", – объяснила Коза.
Что дальше?
К настоящему времени разработанная Kӧlner Stadt-Anzeiger стратегия по отслеживанию лояльных читателей приносит хорошие результаты. По словам Коза, сайт не только расширил базу своих подписчиков: сейчас, по сравнению с прошлым годом, у него на 15 процентов больше "приоритетных посетителей". Она рассчитывает, что более заинтересованные читатели, скорее всего, в ближайшем будущем станут подписчиками.
Новая стратегия "Дюмонт", однако, не исключает использование других метрик. Компания планирует лучше изучить нюансы поведения читателей.
"На сайт приходят разные пользователи, и ожидания у них тоже разные, – сказал Клабунде. – Нам нужно понять, каким типом контента интересуются разные типы пользователей".
Источник основной фотографии Oleg Laptev, лицензия CC сайта Unsplash.
Другие статьи
