La editorial alemana DuMont no siempre hizo un seguimiento de la lealtad de sus lectores. En cambio, hizo lo que muchos en la industria de las noticias hacen: confiar en análisis web básicos. Así, determinaron cuáles eran sus principales artículos por el número de visitas, e hicieron informes sobre los contenidos que generaban la mayor cantidad de tráfico.
Eso cambió a principios de 2018, cuando DuMont se propuso aumentar su base de suscriptores, un esfuerzo que intensificaron mientras participaban en la Aceleradora de Ingresos de Lectores, organizado por Facebook en Alemania hace algunos meses. Allí se dieron cuenta de que las métricas antiguas ya no se ajustaban a sus necesidades.
"Para nosotros era importante identificar a los usuarios que son leales a nuestras marcas, asumiendo que tendrán más probabilidades de registrarse en nuestros sitios y de, eventualmente, convertirse en suscriptores pagos", cuenta Fabius Klabunde, director de inteligencia de audiencia de tres de las cinco publicaciones de de DuMont.
Una métrica para identificar a los "visitantes prioritarios"
DuMont desarrolló una métrica llamada "visitantes prioritarios", que hace un seguimiento de los usuarios que visitan una de las marcas de DuMont al menos cinco veces al mes y una vez desde el área geográfica de distribución de la marca. Por ejemplo, para Kӧlner Stadt-Anzeiger, el medio noticioso de DuMont en Colonia, se contabiliza a los usuarios que visitan el sitio una vez desde el área metropolitana de la ciudad, además de las cinco visitas mensuales.
DuMont también desarrolló una métrica para "visitantes leales" o usuarios que visitan al menos 20 veces al mes. Las ideas que las publicaciones de DuMont han extraído de estos nuevos análisis han impulsado cambios editoriales.
El seguimiento de la lealtad del lector tiene sentido financiero para los medios de comunicación, según Greg Piechota, investigador residente de la Asociación Internacional de Medios de Comunicación, y un orador invitado a la Aceleradora: "basándonos en una serie de estudios académicos y empresariales, sabemos que la frecuencia de las visitas, una medida de lealtad, se correlaciona con la propensión a comprar o renovar una suscripción, e impulsa tu negocio publicitario".
Identifica y publica lo que a los visitantes prioritarios les gustaría leer
"Descubrimos que los visitantes prioritarios están interesados principalmente en las noticias locales, y que buena parte de ellos entran a través de las redes sociales", dice Izabela Koza, directora de marketing de contenido premium de Kӧlner Stadt-Anzeiger. "Hoy nos centramos, incluso más de lo que ya lo hacíamos, en contenido local para Facebook e Instagram".
Mientras tanto, reporteros como Jonah Lemm, quien cubre temas LGBTQ en Kӧlner Stadt-Anzeiger, han podido utilizar los análisis para fortalecer la calidad de su cobertura y satisfacer las demandas de los lectores.
"Tenemos una responsabilidad con los ciudadanos en nuestra área de distribución", señala Koza. "Este trabajo sobre la audiencia tiene que ver con identifcar historias de alto rendimiento que sean importantes para los lectores, como la cobertura política o historias LGTBQ como las de Jonah".
Adapta tu contenido social a los visitantes prioritarios
En las redes sociales, Kӧlner Stadt-Anzeiger se vuelca a Instagram para conectarse con sus visitantes prioritarios: allí postea contenido más liviano para fortalecer los lazos de los lectores con su ciudad. Los residentes de Colonia sienten una profunda conexión con su ciudad natal, explica Koza, y las imágenes e historias positivas ayudan a construir el apego de los lectores a la marca.
Diseña estrategias para conservarlos
Retener a los usuarios debe ser fundamental para cualquier estrategia de suscripciones. "Dependiendo de la industria, adquirir un nuevo cliente puede ser entre cinco y 25 veces más costoso que retener uno que ya existe", dijo Piechota. Como resultado, es importante tener una estrategia de retención incluso antes de atraer nuevos suscriptores. "Hay que cuidar a los clientes que acabas de adquirir. De lo contrario, podrías quedarse sin aliento rápidamente, como si trataras de llenar un colchón de aire sin fijarte si tiene agujeros".
Con este fin, los medios de DuMont han desarrollado boletines más personalizados y herramientas para atraer y retener a los lectores de manera más efectiva. Kölner Stadt-Anzeiger comenzó a hacer boletines sobre restaurantes y cultura de la ciudad. Mitteldeutsche Zeitung, otro título de DuMont, desarrolla boletines hiperlocales sobre eventos y noticias.
"Es nuestro esfuerzo activo para crear un hábito entre nuestros usuarios: el de abrir y leer nuestros boletines y consumir nuestras historias", explica Koza.
Lo que sigue
El seguimiento de la lealtad que hace Klner Stadt-Anzeiger ha valido la pena hasta ahora. Según Koza, no solo han aumentado su base de suscriptores, sino que tienen un 15% más de visitantes prioritarios en comparación con el año pasado. Estos lectores más comprometidos son los que más chances tienen de convertirse en suscriptores en los próximos meses.
La estrategia renovada de DuMont, sin embargo, no supone el abandono de otras métricas. La compañía planea obtener información aun más profunda sobre los matices del comportamiento de los lectores en el futuro.
“Cada usuario tiene expectativas diferentes cuando visita nuestro sitio web", dice Klabunde. "Queremos profundizar nuestra comprensión acerca de qué usuarios consumen qué contenidos”.
Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash vía Oleg Laptev.
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