A editora DuMont da Alemanha nem sempre acompanhava a lealdade entre seus leitores. Em vez disso, seus editores faziam o que muitos do setor de notícias fazem: dependiam dos analytics básicos da web. Assim, determinavam seus principais artigos por número de visitas e produziam reportagens sobre quais matéria geravam mais tráfego.
Isso mudou no início de 2018, quando a DuMont decidiu aumentar sua base de assinantes, um esforço que eles intensificaram ao participar do Reader Revenue Accelerator do Facebook na Alemanha há alguns meses. E eles perceberam que as métricas antigas não atendiam mais às suas necessidades.
"Era importante para nós identificar usuários fiéis às nossas marcas, assumindo que eles teriam mais chances de se registrar em nossos sites e, em algum momento, se transformarem em assinantes pagantes", disse Fabius Klabunde, gerente de inteligência de audiência de três de cinco publicações da DuMont.
Crie uma métrica para rastrear 'visitantes prioritários'
A DuMont desenvolveu uma métrica chamada "visitantes prioritários" para impulsionar sua nova abordagem. "Visitantes prioritários" rastreia usuários que visitam uma das marcas da DuMont pelo menos cinco vezes por mês e uma vez de dentro da área de distribuição da marca. Para o Kӧlner Stadt-Anzeiger, a fonte de notícias locais da DuMont em Colônia, por exemplo, isso significa usuários que visitam o site uma vez na área metropolitana da cidade, além das cinco visitas mensais.
A DuMont também desenvolveu uma métrica para "visitantes fiéis" ou usuários que visitam pelo menos 20 vezes por mês. As ideias que os sites da DuMont obtiveram das novas análises influenciaram as mudanças em suas abordagens editoriais.
O rastreamento da lealdade do leitor faz sentido financeiro para os meios de comunicação, de acordo com Greg Piechota, pesquisador residente da International News Media Association e palestrante convidado do Reader Revenue Accelerator na Alemanha: “Com base em vários estudos acadêmicos e de negócios, sabemos que a frequência de visitas — uma medida de lealdade — está correlacionada com a propensão a comprar ou renovar uma assinatura, e direciona seus negócios de publicidade."
Identifique e publique sobre tópicos que 'visitantes prioritários' que gostam de ler
“Descobrimos que os visitantes prioritários estão interessados principalmente em notícias locais e que boa parte deles chegava através das mídias sociais”, disse Izabela Koza, chefe de marketing e audiência de conteúdo premium da Kӧlner Stadt-Anzeiger. "Focamos, ainda mais do que já fizemos, no conteúdo local no Facebook e Instagram."
Enquanto isso, repórteres como Jonah Lemm, que cobre LGBTQ para o Kӧlner Stadt-Anzeiger, puderam usar as análises para fortalecer a qualidade de sua cobertura e atender às demandas dos leitores.
"Temos uma responsabilidade em relação aos cidadãos em nossa área de distribuição", continuou Koza. "Tudo isso está relacionado à identificação de histórias de alto desempenho que ressoam com os leitores, como cobertura política ou histórias de LGTBQ como as de Jonah."
Adapte o conteúdo do 'visitante prioritário' para as mídias sociais
Na frente das mídias sociais, Kӧlner Stadt-Anzeiger se concentrou especialmente no Instagram para produzir conteúdo mais alegre para fortalecer os laços dos leitores com sua cidade. Os residentes de Colônia sentem uma profunda conexão com sua cidade natal, explicou Koza, e fotos e histórias positivas sobre a cidade ajudam a construir o apego dos leitores à marca.
Crie estratégias para reter 'visitantes prioritários'
O foco na retenção, em particular, precisa ser fundamental em qualquer estratégia de criação de assinaturas. "Dependendo do setor, a aquisição de um novo cliente pode ser cinco a 25 vezes mais caro do que manter um já existente", disse Piechota, palestrante do Accelerator. Como resultado, é importante ter uma estratégia de retenção antes mesmo de atrair novos assinantes. "Você não quer perder clientes que acabou de adquirir. Caso contrário, sua empresa poderá em breve ficar sem fôlego: como se você tentasse encher um colchão de ar sem verificar se tem buracos.”
Como exemplo, os sites da DuMont desenvolveram newsletters mais direcionadas e personalizadas como ferramentas para melhor envolver e reter os leitores. O Kölner Stadt-Anzeiger começou a produzir newsletters especificamente sobre restaurantes e cultura na cidade. O Mitteldeutsche Zeitung, outra publicação da DuMont, desenvolveu boletins hiperlocais, escritos por líderes das 16 editorias da publicação, com foco nas notícias e eventos locais da semana.
"É a melhor opção para criar ativamente um hábito entre nossos usuários: o hábito de abrir e ler nossas newsletters e consumir nossas matérias", explicou Koza.
O que vem por aí
O rastreamento de lealdade do Kӧlner Stadt-Anzeiger valeu a pena até agora. Eles não apenas aumentaram sua base de assinantes, mas agora têm 15% mais visitantes prioritários hoje em comparação com um ano atrás, de acordo com Koza. Esses leitores mais engajados são os primeiros a converter para assinantes nos próximos meses, disse ela.
A estratégia reformulada da DuMont não termina com a avaliação da lealdade. A empresa planeja obter insights ainda mais profundos sobre as nuances do comportamento dos leitores no futuro.
"Cada usuário tem expectativas diferentes quando visita nosso site", disse Klabunde. "Temos que entender mais ainda que tipo de usuário consome qual conteúdo."
Imagem principal sob licença CC no Unsplash via Oleg Laptev
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