Эта статья была первоначально опубликована на сайте The Fix и перепечатывается с разрешения. Подпишитесь на бюллетень этого медиа, чтобы узнавать самые свежие новости о СМИ Европы.
Согласно данным, недавно опубликованным Similarweb, в ноябре усталость от войны отразилась на работе СМИ Украины и России, а также других СМИ, освещающих военные темы. Отключения электроэнергии в Украине и изменение алгоритмов социальных сетей, скорее всего, стали дополнительными препятствиями, с которыми столкнулись издатели.
Трафик СМИ Украины и России, обзор которых сделал The Fix, в среднем упал почти на 30% (см. примеры ниже). Подобным образом снизился интерес к СМИ, которые специализируются на освещении тем войны, а также интерес к социальным инициативам, направленным на помощь пострадавшим от военных действий.
Но это снижение не идет ни в какое сравнение с поступательным падением в десятки раз в марте-июне трафика, который до того — в феврале-марте — взлетел до невероятных высот: например, в то время сайт лидирующего интернет-издания Украины "Украинская правда" насчитывал полмиллиона просмотров. Но начиная с июня-июля посещаемость сайтов большинства изданий вновь увеличилась и постоянно росла вплоть до октября.
Поэтому снижение интереса аудитории в ноябре — тревожный знак. С одной стороны, это признак усталости местной аудитории, что заставляет медиакомпании находить новые способы, позволяющие удерживать внимание глобальной аудитории.
С другой — снижение трафика заставляет беспокоиться, что этому способствует отключение электроэнергии в Украине, в результате чего СМИ не могут продолжать предоставлять аудитории критически важную информацию. На международном уровне это поднимает вопросы о потенциальном воздействии социальных медиа, особенно твиттера, алгоритмы которых способствуют снижению уровня интереса к войне.
Аудитория устала, война вызывает меньше интереса
Выдвинутая некоторыми менеджерами медиа теория о том, что посещаемость сайтов упала из-за проходившего в это время чемпионата мира по футболу, кажется сомнительной. Если бы аудитория действительно отвлеклась на просмотр трансляций матчей на телеканалах или онлайн, можно было бы ожидать заметного спада интереса и к мировым СМИ.
Однако цифры посещаемости сайта Le Monde — лидирующего издания Франции (которой прочили победу в чемпионате) — снизились всего лишь на 2%. А если взять международные СМИ, включая CNN, Die Zeit, The Guardian и Gazeta Wyborcza, то количество просмотров либо снизилось незначительно, либо даже выросло для изданий в США (вероятно, это было вызвано промежуточными выборами).
Наиболее очевидное объяснение — аудитория устала (то есть в различных странах люди потеряли интерес, отвлекаясь на скандалы с местными знаменитостями, выборы или информацию о стихийных бедствиях) и произошел переход к менее захватывающей, менее зрелищной фазе войны. Это наиболее вероятно, поскольку снижение интереса к СМИ, освещающим войну, было одинаковым и у региональной, и у международной аудитории.
А ведь на ранних этапах этой войны зрители увидели, пожалуй, вызывающие наибольшую реакцию аудитории, самые разнообразные и потрясающие кадры конфликтов, сделанные в 21 веке.
Подводя итог, можно перечислить события, которые мы наблюдали: попытку молниеносного захвата городов в стиле Второй мировой войны и фиаско этой стратегии (т.е. "блицкрига"), первую массовую войну дронов, первую войну в TikTok, подрывы ракетами HIMARS российских складов с боеприпасами, подрыв моста через Керченский пролив, бегство российских жителей и отдыхающих из Крыма, множество видео с животными (что привело к микротренду "Украинские солдаты как диснеевские принцессы"), угон тракторами танков и систем ПВО, вертолетные рейды для подрыва складов с горючим в России, "призрак Киева", контрнаступление в Харьковской области, взрывы на "Северных потоках"… (и это неполный список!)
Трудно удерживать внимание на таком уровне. На протяжении последних 9 месяцев военные действия развивались динамично — как в плане видов применяемого оружия и тактик боевых действий, так и в изменении расположения войск (согласно данным Similarweb, посещаемость сайта Института изучения войны, наиболее известного своими картами, отображающими изменения на нескольких фронтах, непрерывно росла — с 7,5 млн посещений в марте до 14,2 млн в октябре).
Ожидается, что в ближайшие месяцы ситуация с посещаемостью сайтов ухудшится. Эксперты предсказывают, что в условиях зимы активность боевых действий снизится и война станет более позиционной, весной же ожидается значительное оживление действий. На практике это означает месяцы, в течение которых аудитория не будет особенно заинтересована в информации.
Несомненно, что это часть стратегии России — дождаться, когда западная аудитория потеряет интерес к этой теме, переключится на проблемы, связанные с высокой стоимостью жизни, и надавит на своих лидеров или позволит им попытаться принудить Украину пойти на компромиссы. Для издателей это означает, что для поддержки вовлеченности аудитории потребуются инновационные подходы и креативность.
Отключения электроэнергии и изменения в социальных сетях добавляют проблем издателям
Можно с уверенностью сказать, что усталость от войны не единственный важный фактор. Военная кампания России, нацеленная на поражение объектов гражданской инфраструктуры в Украине — и особенно объектов энергетической инфраструктуры — привела к тому, что у большей части жителей страны в ноябре не было электричества.
Это определенно повлияло на посещаемость сайтов изданий, редакции которых, в основном, расположены в Украине. В последние месяцы Россия выпустила сотни ракет и дронов-убийц по объектам энергетической инфраструктуры в этой стране. Отсутствие электричества привело к тому, что доступ к интернету снизился на 65%. Атаки 10–11 декабря оставили около миллиона жителей Одесской области без электричества. Соседняя Молдова, электрические сети которой синхронизированы с сетями Украины, также пострадала от отключений электроэнергии.
Отключения электроэнергии в Украине, скорее всего, также повлияли и на деятельность независимых российских СМИ. Несмотря на войну, Украина остается третьим по величине рынком для таких СМИ, как "Медиазона" или "Медуза" (около 7% посещений этих изданий).
Неразбериха в "Твиттере", также влияет на ситуацию. С тех пор как миллиардер Илон Маск купил компанию, на платформе которой активно велись дискуссии о войне, сотни тысяч пользователей покинули ее или приостановили пользование своими аккаунтами (согласно информации отслеживающей трафик компании Bot Sentinel, только между 27 октября и 1 ноября так поступили примерно 1,4 миллиона пользователей).
Еще более тревожащим можно считать тот факт, что несколько известных комментаторов, следящих за ситуацией в Украине, пожаловались на то, что интерес к их постам упал на 50 и более процентов. Главный редактор англоязычной версии крупного украинского издания NV Юэн МакДональд забил тревогу, заметив, что "Твиттер", "похоже, накладывает теневой бан на контент, связанный с событиями в Украине".
Трудно предсказать, как будет развиваться ситуация с "Твиттером". Компания находится в процессе перемен, и пока неясно, можно ли считать происходящие сейчас изменения запланированными или это просто результат беспорядочных увольнений сотрудников компании.
Ясно одно: этой зимой от менеджеров медиа потребуется диверсифицировать риски распространения информации, разработать креативные, вовлекающие аудиторию форматы сторителлинга и найти способы, позволяющие предоставлять важную информацию аудитории.