Первоначально Thrillist был брендом, ориентированным исключительно на мужчин. Команда, основавшая этот бренд чуть более десяти лет назад, стремилась создавать продукт, ориентированный на мужчин, только что окончивших колледж, но еще не обзаведшихся семьей. Сооснователь и нынешний главный редактор Адам Рич говорит, что идея заключалась в том, чтобы говорить с читателями на их уровне и быть чем-то вроде старшего брата.
Первый сайт Thrillist был основан в Калифорнии и публиковал информацию о популярных местах, где можно поесть и выпить. С тех пор Thrillist Media завоевывал один город за другим, начиная с западного побережья и распространяясь вглубь страны. Теперь издание выходит более чем в сорока городах США и охватывает темы, далеко выходящие за пределы информации о том, где можно поесть и выпить коктейль, зачастую рассказывая о вещах, которые традиционно освещались местными газетами.
Поскольку медиахолдинг Thrillist имеет целую империю сайтов, ориентированных на разные города, его сотрудники достаточно хорошо представляют себе, что происходит во всей стране. По словам Рича, именно поэтому Thrillist начал обращаться к таким темам, как здоровье и развлечения, и нанял специальных редакторов, отвечающих за их освещение в национальном масштабе. Среди читателей и сотрудников холдинга теперь есть как мужчины, так и женщины, хотя издание по-прежнему ориентировано на молодую аудиторию. "Мы создаем наше представление о стиле жизни, – говорит он. – Среда, в которой существует подобный контент, расширяется, поэтому нам также приходится расширяться".
Рич недавно рассказал о том, как Thrillist стал примером успешного и устойчивого развития бренда и как издание расширяет спектр освещаемых тем, во время живого видеочата "Будущее контента", организованного General Assembly.
Процветая в мире, где контент стал невероятно фрагментированным и одна из основных задач [медиаорганизаций] – заполучить лояльность читателя, Рич [в разговоре] продолжал возвращаться к двум основным тактикам.
Электронная рассылка не теряет своей чрезвычайной важности
В начале своего существования Thrillist опирался на рассылку по электронной почте, отправляя письма около 600 подписчикам. В те первые дни сайт был вторичным местом, предназначенным для архивирования контента и сбора новых имейл-адресов. "День за днем мы рассказывали о чем-то очень интересном", – говорит Рич. Ежедневная рассылка была платформой как для распространения самого лучшего контента, так и для привлечения пользователей. Он также добавляет, что десять лет назад социальные медиа "не существовали, и имейл был лучшим способом связаться с людьми".
Со временем Thrillist стал чем-то большим, чем новостная рассылка, и превратился в полноценное цифровое издательство, занявшее устойчивое положение в Интернете. Но ежедневная электронная рассылка остается важным способом общения с пользователями. Невозможно быстро увеличить список адресов для рассылки, нужно сделать так, чтобы каждое отправленное письмо было интересно читателю, чтобы он захотел видеть эту рассылку в своем ящике. "Мы создаем так много контента, что нам приходится выбирать лучшие из лучших материалов для включения в рассылку", – говорит Рич.
Таким образом, электронный бюллетень – это также способ отобрать лучший опубликованный контент и персонализировать опыт читателей. "То, что вы получите [в рассылке], отличается от того, что получу я", – говорит он. Это происходит благодаря тому, что "умная" система электронной рассылки определяет сферы интереса абонентов, основываясь на темах, которыми они интересуются, и на месте, в котором они живут. Электронная рассылка жителям Нью-Йорка будет включать ссылки на информацию, имеющую отношение к Нью-Йорку, а также индивидуально отобранные ссылки, выбор которых основывается на том, какие материалы человек читает чаще всего. Чем больше контента на сайте Thrillist читает определенный пользователь, тем более рассылка, которую он получает, будет ориентирована на его интересы.
С точки зрения маркетинга, треть трафика на сайт Thrillist сейчас приходит от социальных медиа, треть – это пользователи, вышедшие на сайт через поисковые системы, и оставшаяся треть – электронная рассылка и партнерство с другими брендами. "Это иллюстрирует сбалансированную структуру, отражающую разные пласты контента", – говорит Рич.
Данные и их анализ в сочетании с редакционными инстинктами лежат в основе принятия важных решений
По словам Рича, на начальной стадии существования проекта все решения о характере Thrillist – от настроения, юмора и интонации разговора до выбора историй – принимались с помощью ответа на вопрос: "Круто ли это?" Если вы хотите оставить свой след в индустрии, связанной со стилем жизни, то это единственный надежный способ что-то протестировать.
По словам Рича, эта ситуации также изменилось. Теперь Thrillist принимает все стратегические решения, основываясь – да, на редакторском инстинкте, но все более и более – на анализе данных. Например, так принимаются решения о том, на каких новых рынках следует запускать новые редакционные сайты. По его словам, в принятии решения о создании специального сайта, ориентированного на Хьюстон, большую роль сыграло то, что аналитика показала, что у Thrillist уже есть большая аудитория читателей в этом городе.
Сотрудники издания также используют данные для принятия решений о том, какие местные истории стоит опубликовать на национальном уровне, и для анализа того, какой отклик у читателей нашла конкретная история. Рич говорит, что такой подход основан на использовании данных и ориентируется также на профессиональное чутье редакторов.
"Вы пробуете и смотрите, был ли подход, подсказанный вашей интуицией, правильным", – говорит Рич.
Видео с записью вебинара можно увидеть здесь: