Dos claves para el crecimiento de una marca en el mundo de los medios

por Dena Levitz
Sep 11, 2015 en El negocio del periodismo

Al principio, Thrillist fue un medio online sobre estilo de vida dirigido exclusivamente a hombres. Hace poco más de una década, el equipo fundador tuvo la idea de crear un producto para ayudar a varones recién egresados de la universidad –pero que aún no hubieran iniciado una familia– a que sus días y noches fuesen más agradables. El co-fundador y actual editor en jefe Adam Rich cuenta que el propósito era hablarle a su público casi como un hermano mayor lo haría.

El primer sitio de Thrillist nació en California, con posts sobre lugares interesantes para comer y beber. Thrillist Media sumó una ciudad tras otra a partir de entonces, expandiéndose desde la costa oeste hacia el interior de Estados Unidos. Ahora se encuentra en más de 40 ciudades de este país y abarca mucho más que consejos sobre dónde comer o tomar cócteles, e incluso hasta llega a tener en cuenta temas cubiertos por los periódicos locales.

Debido a que Thrillist tiene un imperio de sitios dedicados a la vida urbana, el staff tiene una idea general de todo lo que ocurre en el país. Por eso Rich dice que ha añadido temas como salud y entretenimiento a la cobertura del medio, y ha llevado a los editores a encargarse de estas áreas desde una perspectiva nacional. Hoy tanto la audiencia como el staff son hombres y mujeres, todos jóvenes: “Estamos intentando mejorar nuestra comprensión de cómo es la vida de una persona”, dice. “A medida que el paisaje de los contenidos periodísticos sobre estilos de vida se ha ampliado, nosotros también lo hemos hecho”.

De qué modo Thrillist ha conseguido este crecimiento constante y ha ampliado el foco de sus contenidos fueron algunos de los puntos que Rich abordó durante un chat de video en vivo titulado "El futuro del contenido" y organizado por General Assembly.

Rich explicó sus tácticas sobre cómo conservar la lealtad del lector y prosperar en un mundo donde el contenido se encuentra increíblemente fragmentado.

Las listas de correo han sido y siguen siendo fundamentales

Los inicios de Thrillist están arraigados al email. En un principio se enviaban correos a unas 600 personas. En los primeros días estos envíos tenían una importancia secundaria, y eran concebidos simplemente como un lugar para archivar contenido y recoger más direcciones de correo. "Todos los días cubríamos algo fantástico”, dijo. El correo diario fue la plataforma utilizada tanto para mostrar contenidos sobre las mejores tendencias como para impulsar el interés de la audiencia. "Hace 10 años no existían las redes sociales y el email era claramente el canal para llegar a la gente”, agregó.

Con el tiempo, Thrillist se ha convertido en mucho más que un boletín de correo, y también en más que un medio digital hecho y derecho con una robusta presencia web. Sin embargo, los emails diarios siguen siendo una manera importante para este medio de conectarse con sus usuarios. No se trata de lograr que la lista crezca rápidamente, se trata de hacer que cada email sea indispensable y así pueda ganarse su lugar en la bandeja de entrada. "Estamos creando tanto contenido que las historias tienen que competir entre ellas para entrar en ese email”, dijo Rich.

Como tal, el boletín electrónico es también una manera de destacar el mejor contenido que acaba de publicarse y de personalizar la experiencia de los lectores. “Lo que te llega a ti es distinto de lo que me llega a mí”, señaló. Eso se debe a que el sistema inteligente de email se dirige a los suscriptores basándose en sus temas favoritos y en su lugar de residencia. El email dirigido a un neoyorquino incluirá enlaces específicos a temas de Nueva York y cuestiones de interés específicas para este lector. Además de tener en cuenta el elemento geográfico, la selección estará basada en qué artículos ha leído anteriormente cada lector. Mientras más leas Thrillist, más personalizada será la experiencia en tu email.

Desde el punto de vista del marketing, un tercio del tráfico al sitio del Thrillist ahora proviene de las redes sociales, un tercio proviene del tráfico de búsqueda y el tercio restante del email y de las alianzas con otras marcas. "[Esta mezcla] nos muestra una historia equilibrada que refleja las diferentes capas del contenido", dijo Rich.

Todas las decisiones se toman en base a datos, analíticas e instinto editorial

Rich contó que durante los primeros días, todas las decisiones (desde el tono de Thrillist –¿liviano? ¿humorístico? ¿casual?– hasta la elección de los reportajes) se hacían en base a la pregunta “¿está bueno?” Para dejar una marca en el destino de un estilo de vida, consideraban que la intuición era el verdadero factor a tener en cuenta.

Eso también ha cambiado, dijo Rich. Hoy Thrillist sigue tomando todas sus decisiones estratégicas en base al instinto editorial, pero también cada vez más en base a los datos. Esto es útil, entre otras cosas, para saber en qué mercados lanzar sitios editoriales completos. Por ejemplo, Rich contó que la decisión de abrir un sitio en Houston se debió, en parte, a que a través de las analíticas se dieron cuenta de que había un buen contingente de usuarios en esa ciudad que ya leían Thrillist. Tener esos números justifico destinar fondos económicos para instalarse Houston y añadir talentos locales allí.

El staff también mira los datos para enterarse de qué posts locales pueden convertirse en tendencias nacionales y para evaluar la performance general de los reportajes. Rich describió el enfoque de basarse a la vez en datos e instintos como un “toma y daca”: “Haces una apuesta y luego verificas si tu instinto era acertado”, dijo.

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Imagen con licencia Creative Commons en Flickr, vía kwintin.