Thrillist era uma marca de estilo de vida puramente para homens. Pouco mais de uma década atrás, a equipe fundadora teve a ideia de um produto que poderia ajudar homens jovens e solteiros recém-formados a ter dias e noites mais agradáveis. O cofundador e atual editor-chefe Adam Rich disse que a mentalidade era falar no nível deles quase como um irmão mais velho.
O primeiro site Thrillist foi baseado na Califórnia, com posts sobre os pontos quentes para comer ou beber. A Thrillist mídia adicionou uma cidade após a outra a partir de então, começando na Costa Oeste e irradiando para dentro dos Estados Unidos. Agora, a editora está em mais de 40 cidades dos Estados Unidos e abrange muito mais do que apenas onde encontrar comida e cocktails, inclusive temas geralmente cobertos por jornais locais.
Porque Thrillist tem um império de sites com foco em cidade, a equipe tem uma ideia sobre o que está acontecendo no país como um todo. É por isso que Adam disse que Thrillist adicionou verticais como saúde e entretenimento e trouxe editores para cobrir essas áreas de uma perspectiva nacional. O público e os funcionários também são agora uma mistura de homens e mulheres, embora ainda se inclinem ao jovem. "Temos uma boa ideia de como é a vida de uma pessoa [comum]", diz ele. "À medida que seu panorama de estilo de vida tem se expandido, nós também expandimos o conteúdo."
Como Thrillist atingiu esse raro tipo de crescimento constante e ampliou seu foco de conteúdo foram alguns dos itens abordados durante um chat de vídeo ao vivo intitulado “The Future of Content,” (Futuro do Conteúdo), organizado pela escola General Assembly.
Prosperando em um mundo onde o conteúdo é extremamente fragmentado e inspirar a lealdade do leitor é um grande desafio, Adam continua a recorrer a duas táticas principais:
Listas de e-mail têm sido e continuam a ser fundamentais
O começo de Thrillist está realmente enraizado no e-mail, tendo enviado e-mails para cerca de 600 pessoas na ocasião do lançamento. Nos primeiros dias o site era secundário, apenas um lugar para arquivar o conteúdo e recolher mais endereços de e-mail. "Dia após dia nós estávamos cobrindo algo grande", disse ele. O e-mail diário foi a plataforma para ambos apresentarem conteúdo sobre as coisas mais bacanas acontecendo e conduzir o interesse. Dez anos atrás as redes sociais "não existiam e o e-mail era o canal claro para chegar às pessoas", acrescentou.
Ao longo do tempo, Thrillist tornou-se mais do que um boletim de e-mail e mais uma editora digital de pleno direito com uma presença robusta na web. Ainda assim, porém, o e-mail diário continua a ser uma importante maneira de conectar com os usuários. Não há nenhuma maneira de fazer a lista crescer rapidamente; é uma questão de tornar cada e-mail indispensável para que se garanta no inbox. "Estamos criando tanto conteúdo que as histórias estão competindo para entrar no e-mail", disse Adam.
Como tal, o boletim de e-mail também é uma forma de destacar o melhor conteúdo que vai ao vivo e personalizar a experiência para os leitores. "O que você recebe é diferente do que o que eu recebo", disse ele. Isso porque o sistema de e-mail inteligente foca nos assinantes com base em temas favoritos e onde a pessoa está localizada. O e-mail para alguém em Nova York vai incluir links específicos para Nova York, juntamente com temas de interesse ao indivíduo, baseado no que mais ele ou ela lê. Quanto mais alguém lê no Thrillist, mais adaptada será sua experiência de e-mail.
Do ponto de vista de marketing, um terço do tráfego para o site de Thrillist agora vem das redes sociais, um terço de pesquisas de busca e o restante terço de e-mail e parcerias com outras marcas. "Isso mostra uma história equilibrada, que reflete as camadas de conteúdo", disse Adam sobre a mistura.
Os dados e analytics, combinados com instintos editoriais, conduzem todas as decisões
Nos primeiros dias, Adam disse que decidia tudo, desde o tom de Thrillist --leve, bem-humorado e informal-- à seleção de pauta perguntando "É bacana?" Para fazer sua marca como um destino de estilo, a intuição era considerada o teste único e verdadeiro.
Isso também mudou, disse Adam. Thrillist agora faz todas as escolhas estratégicas baseadas, sim, em instintos editoriais, mas cada vez mais baseada em dados. Isso vale para saber em que mercados editoriais lançar novos sites completos, por exemplo. Ele disse que a decisão de fazer um site dedicado a Houston aconteceu, em parte, porque a equipe olhou para a análise e percebeu que havia um bom tamanho contingente de usuários de Houston que já estava lendo Thrillist. Os números apoiaram a decisão de dedicar fundos para uma presença em Houston e acrescentar talento local lá.
A equipe também olha para os dados para descobrir quais posts locais podem tornar-se histórias de tendências nacionais e para avaliar o desempenho da história em geral. Adam descreveu a abordagem de ser orientado por dados e instintos editoriais como um "dar e receber".
"Você começa a deixar a bola rolar e, em seguida, tenta ver se (o seu instinto) estava certo", disse ele.
Assista ao webinário abaixo (em inglês):