Seu conteúdo deve ser gratuito durante a cobertura de uma crise?

por Mathieu Fritsch
Jan 26, 2020 em Engajamento da comunidade
Incêndio

Em 26 de setembro de 2019, na cidade de Rouen, Normandia, um incêndio atingiu uma fábrica administrada pela empresa química Lubrizol e queimou mais de 5.000 toneladas de produtos químicos. Um dos maiores acidentes industriais da França, o incêndio em Lubrizol também foi quase no quintal do jornal francês Paris-Normandie. Não aconteceu apenas na cidade, o escritório estava na zona de perigo do incêndio.

Enquanto cobriam o incêndio, o Paris-Normandie teve suas visitas e assinaturas mensais dobradas, estabelecendo um recorde. Para conseguir isso, a redação alcançou o delicado equilíbrio de cobrir uma enorme notícia de última hora, lembrando aos leitores sobre o valor que eles fornecem à comunidade local. 

Abaixo, a equipe de liderança do Paris-Normandie compartilhou dicas para redações que enfrentam situações semelhantes.

Todos no mesmo barco

O Paris-Normandie publicou sua primeira história sobre o incêndio às 16h30, poucas horas depois que a fábrica pegou fogo. Impedida de trabalhar na redação, a equipe entrou em ação usando um grupo de bate-papo no WhatsApp criada durante o Accelerator [programa do Facebook] para facilitar a colaboração entre equipes. Lá, a editora-chefe digital, a chefe de marketing digital, o gerente de projetos e a diretora de tecnologia planejaram como abordar o evento de notícias de uma perspectiva organizacional. "Era um trabalho em equipe com uma missão pública", disse a diretora de tecnologia, Dorothée Frenel.

No primeiro dia, libere toda a sua cobertura

Geralmente, o Paris-Normandie mantém uma taxa de 30% de artigos pagos no site, mas eles tornaram todo o conteúdo livre no primeiro dia do incêndio. O site teve 400.000 visitas, quatro vezes a média.

"Normalmente, decidimos que um artigo deve ser pago porque é exclusivo ou oferece um novo ângulo numa história que outros abordaram, ou porque agrega muito valor", disse a editora-chefe digital Amandine Briand. “No caso do incêndio, era óbvio para nós no primeiro dia que qualquer informação deveria ser dada gratuitamente. As pessoas estavam buscando informações, precisavam saber o que estava acontecendo e tínhamos uma missão de serviço público.”

Durante a cobertura ao vivo, que durou 24 horas por dia, sete dias por semana, durante três dias seguidos, jornalistas cobriram o evento e responderam às perguntas dos leitores. Houve artigos adicionais com novas informações e verificação de notícias falsas.

Envie um boletim especial

Na manhã do incêndio, a equipe de marketing enviou um e-mail a quase 15.000 pessoas que assinam o boletim diário do Paris-Normandie e as incentivaram a seguir a cobertura ao vivo. O boletim teve uma taxa de abertura de 30,9% e uma taxa de cliques de 13,5%.

Newsletter alert
O alerta especial do boletim no dia do incêndio.

 

"Vá direto ao ponto" quando se trata de escrever o alerta, disse a chefe de marketing digital Mélanie Hartmann. Seu e-mail deve soar como um alerta importante de serviço público: curto e direto.

Envie uma visualização por e-mail uma prévia do jornal do dia seguinte, mas exija uma assinatura para lê-lo na íntegra

Em outro e-mail enviado naquela noite a todos os assinantes do boletim, os leitores podiam ver uma edição eletrônica do jornal que, caso contrário, teriam que esperar para comprar nas bancas na manhã seguinte. As pessoas acessaram as três primeiras páginas de graça e tiveram que se inscrever para ler o restante. Isso teve uma taxa de abertura de 25,1% e uma taxa de cliques de 8,1%.

The Newsletter preview of the next day's newspaper.
Uma prévia do jornal do dia seguinte no boletim.

 

"Enviamos este boletim apenas uma vez porque demorou mais tempo do que pensávamos", disse Hartmann. “Todo mundo tinha muito o que fazer naquele dia e isso tinha que ser feito manualmente —  tivemos que esperar nosso colega do departamento editorial preparar o PDF e colocá-lo no sistema CMS antes de podermos enviar o e-mail.”

Isso gerou seis assinaturas naquele dia, 7,5% do total de assinaturas do mês.

Nos dias seguintes, coloque alguns artigos atrás do seu paywall —  e explique o porquê

"No dia seguinte ao incêndio, precisávamos pensar em oferecer conteúdo que pudesse nos ajudar a aumentar as assinaturas", disse Briand. “Optamos principalmente por deixar para trás os artigos de paywall que incluíam uma análise completa e histórias exclusivas, como a primeira entrevista com os proprietários de uma das áreas de armazenamento atingidas pelo incêndio. Essas duas histórias levaram a dois picos de assinaturas. ”As visitas a artigos premium aumentaram cerca de 40% e as assinaturas aumentaram 24% em um período de duas semanas posteriores ao incêndio, em comparação com as duas semanas anteriores.

Explaining the paywall to readers.
O Paris-Normandie explica aos leitores curiosos e frustrados por que alguns conteúdos não são gratuitos.

 

Quando eles publicaram uma matéria paga analisando mais de 500 documentos divulgados pelas autoridades sobre o impacto do incêndio, Briand disse: “Muitos comentários em nossas redes sociais mostraram que as pessoas não entendiam por que deveriam pagar por isso, porque era uma questão de saúde pública e todo mundo tinha o direito de saber. O mesmo argumento foi ouvido dentro da redação. Todo mundo tem o direito de saber, de fato, mas levamos dias para trabalhar em todos os [documentos], e fizemos isso enquanto cobríamos todo o resto sobre o incêndio e outras notícias. Explicamos isso e respondemos a todos os comentários. E continuaremos a explicar por que você deve pagar por um bom conteúdo.”


Este artigo foi publicado originalmente no Facebook Journalism Project e é reproduzido na IJNet com permissão.

“How They Did It” é uma série de guias práticos, cada um ilustrando como um editor líder aprimorou uma área específica de sua operação. Nesta edição, leia como o jornal francês Paris-Normandie usou as lições do programa Accelerator do Facebook Journalism Project para percorrer o caminho complicado de pedir assinaturas aos leitores e cobrir uma enorme notícia de última hora de interesse local.

Imagem principal sob licença CC no Unsplash via Denys Argyriou