El 26 de septiembre de 2019, en la ciudad de Rouen, Normandía, un incendio arrasó con una planta de la empresa química Lubrizol quemando más de 5.000 toneladas de productos químicos. Uno de los accidentes industriales más grandes de Francia, el incendio también golpeó al periódico francés Paris-Normandie. No solo sucedió en la misma ciudad, sino que su oficina estaba en la zona de peligro.
Durante la cobertura del siniestro, Paris-Normandie duplicó sus visitas al sitio y suscripciones pagas mensuales, estableciendo un récord. Esto fue posible porque la redacción logró un delicado equilibrio entre cubrir una importante noticia de última hora y recordarle a los lectores el servicio que brindan a la comunidad.
A raíz de la experiencia, el equipo de Paris-Normandie compartió consejos para las redacciones que enfrenten situaciones similares.
Todos en el mismo barco
Paris-Normandie publicó su primer artículo sobre el siniestro a las 4:30 a.m., pocas horas después de que la planta se incendiara. Sin posibilidades de ir a trabajar a la redacción, el equipo de liderazgo se puso en acción utilizando una sala de chat de WhatsApp para facilitar la colaboración entre equipos. Allí, la editora general digital, la jefa de marketing digital, el director de proyectos y la directora de tecnología (CTO) pensaron en estrategias para abordar el evento desde una perspectiva organizacional. "Fue un trabajo en equipo con una misión pública", dice la CTO Dorothée Frenel.
Cobertura gratuita durante el primer día
Paris-Normandie mantiene una tasa general del 30% de artículos pagos en el sitio web, pero hicieron que todo el contenido fuese gratuito el primer día del incendio. El sitio tuvo 400.000 visitas, 4 veces su promedio.
"Decidimos que un artículo debe pagarse cuando es exclusivo u ofrece un nuevo ángulo sobre una historia que otros han cubierto, o agrega valor", dice la editora digital general Amandine Briand. “En el caso del incendio, fue obvio para nosotros que el primer día cualquier información debía darse de forma gratuita. La gente necesitaba saber qué estaba pasando y teníamos una misión de servicio público”.
Durante la cobertura en vivo, que funcionó las 24 horas durante tres días seguidos, los periodistas cubrieron el evento y respondieron las preguntas de los lectores. Hubo artículos adicionales con nueva información y verificación de noticias falsas.
Haz un boletín especial
La mañana del incendio, el equipo de marketing envió un correo electrónico a las casi 15.000 personas suscriptas al boletín diario de Paris-Normandie alentándolas a seguir la cobertura en vivo. Tuvo una tasa de apertura del 30.9% y una tasa de clics del 13.5%.
"Ve directo al grano" al escribir la alerta, aconseja la jefa de marketing digital Mélanie Hartmann. El boletín debe ser un servicio público: corto y directo.
Envía por correo una vista previa del periódico del día siguiente, pero pide a los lectores que se suscriban para tener acceso completo
En otro correo electrónico enviado esa noche a todos los suscriptores del boletín, los lectores pudieron ver una edición electrónica del periódico de la mañana siguiente. Tenían acceso gratuito a las primeras tres páginas y para leer el resto se les pidió una suscripción. Ese correo tuvo una tasa de apertura del 25.1% y una tasa de clics del 8.1%.
"Enviamos ese tipo de boletín solo una vez porque tomó más tiempo del que pensábamos", cuenta Hartmann. "Todos teníamos mucho que hacer ese día y esto tenía que hacerse manualmente: tuvimos que esperar a que nuestro colega del departamento editorial preparara el PDF y luego lo pusiera en el sistema CMS antes de que pudiéramos enviar el correo".
La iniciativa generó seis suscripciones ese día, el 7,5% del total de suscripciones del mes.
En los días siguientes pon algunos artículos tras el muro de pago — y explica por qué
"El día después del incendio, teníamos que pensar en ofrecer contenido que pudiera ayudarnos a aumentar las suscripciones", explica Briand. “Optamos por poner detrás del muro de pago artículos que incluyeran análisis exhaustivo e historias exclusivas, como la primera entrevista con los propietarios de una de las áreas de almacenamiento a las que llegó el incendio. Esas dos historias llevaron a dos picos de suscripción”. Las visitas a los artículos premium aumentaron aproximadamente un 40% y las suscripciones aumentaron un 24% en las dos semanas posteriores al incendio, en comparación con las dos semanas anteriores.
Respecto de la publicación de una historia paga en la que se analizaba más de 500 documentos publicados por las autoridades sobre el impacto del incendio, Briand dice: “hubo en nuestras redes sociales numerosos comentarios de personas que no entendían por qué debían pagar por ese contenido, ya que se trataba de un asunto de salud pública y todos tenían derecho a saber. El mismo argumento se escuchó dentro de la redacción. Todos tienen derecho a saber, por supuesto, pero nos llevó días analizar esos documentos, y lo hicimos mientras cubríamos todo lo demás sobre el incendio y otras noticias. Explicamos eso y respondimos todos los comentarios. Y continuaremos explicando por qué debería pagarse por un buen contenido".
Este artículo fue publicado originalmente por The Facebook Journalism Project y se reproduce en IJNet con permiso.
“How They Did It” es una serie de guías prácticas que ilustran cómo una publicación líder mejoró un área específica de su labor. En esta entrega vimos cómo el periódico francés Paris-Normandie usó las lecciones del programa de aceleración del Facebook Journalism Project para navegar por el difícil camino de pedir suscripciones a los lectores al cubrir una noticia urgente y de interés local.
Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash vía Denys Argyriou.