O WhatsApp se tornou a segunda fonte online mais popular para leitura de notícias na Espanha. Mais de um quarto dos respondentes do Digital News Report 2023 do Reuters Institute for the Study of Journalism disseram que usam o aplicativo para se informarem. Só o Facebook gera mais tráfego para notícias no país.
Como resultado, veículos jornalísticos estão recorrendo ao WhatsApp para chegar a suas audiências. O Maldita e o Newtral oferecem serviços de verificação de fatos no aplicativo, e desde que o WhatsApp lançou o recurso de canais, em junho de 2023, veículos como El Pais, ABC, elDiario.es, As e La Sexta criaram canais para distribuir suas matérias.
Lançada naquele mesmo mês, a Pamplonews veicula uma newsletter diária exclusivamente no WhatsApp para moradores de Pamplona, capital de Navarra, no nordeste da Espanha. A publicação faz uma curadoria de atividades para os leitores, como shows, exposições, itinerários de bicicleta e roteiros para consumir pinchos. Ela também dá atualizações sobre informações práticas, como mudanças em tarifas do transporte público ou subsídios públicos disponíveis para pessoas e como se candidatar para recebê-los. A newsletter atraiu mais de 9.100 assinantes em menos de seis meses.
Engajamento de leitores
Para os cofundadores Juan Andres Muñoz e Diego Macaya, a Pamplonews faz mais do que veicular notícias. "Nossa filosofia é que este não é só um veículo que envia informação para as pessoas consumirem, mas uma forma de criar uma relação omnidirecional e uma comunidade", explica Muñoz. "A ideia é tentar ajudar as pessoas a viverem melhor e tirar o melhor proveito da cidade de Pamplona por meio de informação de qualidade e confiável."
Pamplona tem 200.000 habitantes e é classificada como a cidade espanhola com a melhor qualidade de vida. A cidade se orgulha de seu bem conservado centro histórico, sua hospitalidade com os peregrinos que fazem a rota francesa do Caminho de Santiago, uma cena gastronômica rica e diversa e a mundialmente famosa corrida de touros que acontece nas ruas durante as Festas de São Firmino, todo mês de julho.
"Nós tentamos destacar o positivo: o que é bom, o que cria comunidade, o que reúne as pessoas", diz Muñoz.
Ouvir os assinantes é fundamental para o sucesso da Pamplonews. Os assinantes muitas vezes dão sua opinião, e alguns sugerem pautas de sua vizinhança. Por exemplo, um assinante enviou fotos de uma árvore derrubada em uma das principais ruas da cidade, e a Pamplonews as incluiu na newsletter. Em uma outro pauta, depois que as autoridades relataram que um javali estava circulando em uma cidade vizinha, a equipe escreveu sobre o que os leitores podiam fazer caso se deparassem ou fossem atacados por um javali.
Muñoz e Macaya frequentemente fazem curadoria de listas baseadas nas recomendações de leitores, como "os melhores pinchos no centro da cidade". Para os 600 anos da fundação de Pamplona, eles incentivaram os assinantes a enviarem vídeos curtos de diferentes comemorações pela cidade para que fossem mais tarde incluídos na Pamplonews.
As edições da newsletter são escritas com um tom casual, direto e amigável. Os artigos são apresentados com títulos em negrito e emojis, e frequentemente incluem links úteis para as fontes originais. Os textos são visualmente atraentes, fáceis de digerir e curtos: cada um leva apenas poucos minutos para ser lido.
Por que o WhatsApp?
Muñoz e Macaya escolheram o WhatsApp para a newsletter devido à popularidade do aplicativo na Espanha e a possibilidade de engajar os leitores diretamente através dele.
"As pessoas normalmente não estão dispostas a baixar um novo aplicativo e as redes sociais estão se separando da informação e do jornalismo, enquanto o WhatsApp é uma ferramenta muito propícia porque todo mundo na Espanha a utiliza várias vezes ao dia, dos jovens aos idosos", explica Muñoz. "Em vez de usar o aplicativo como uma extensão, algo que ajuda a expandir a mensagem, nós pensamos: 'vamos fazer do meio a mensagem'."
A Pamplonews usa o WhatsApp Communities, ferramenta para grupos grandes que compartilham interesses em comum e que estão sempre interagindo. Só os administradores podem enviar mensagens, mas as pessoas podem responder Macaya e Muñoz com mensagens privadas. Os fundadores da Pamplonews preferiram esse recurso em vez do mais recente recurso de canais, que foram criados como uma ferramenta de transmissão de um para muitos e não permite que as pessoas conversem com os administradores. "Os canais permitem mais participantes, mas por outro lado são similares a uma lista de transmissão e isso pode parecer muito impessoal para os leitores", diz Muñoz.
Uma desvantagem de usar o WhatsApp é que o aplicativo não oferece muita informação sobre a audiência. Macaya e Muñoz tentam lidar com isso dando às pessoas a opção de assinar a newsletter em uma página de destino, em que elas precisam informar seu número de telefone, nome e CEP.
Mesmo assim, somente 10% dos assinantes chegaram via página de destino; a maioria usou o link direto da comunidade do WhatsApp, diz Muñoz. "Essa amostra, apesar de pequena, nos fornece dados. Combinada com a informação que temos a partir das interações com os leitores, nos dá uma ideia de como é a audiência", diz, observando que os leitores são diversos em idade e gênero, e são majoritariamente moradores locais.
Chaves para o sucesso
Muñoz destaca a importância de interagir com os leitores em um nível pessoal como fundamental para o sucesso da newsletter. "Quando você tem uma audiência que escreve para você, e você responde de imediato com uma mensagem personalizada em vez de um robô, você está criando uma cumplicidade e proximidade únicas."
Pesquisas e colaboração são estratégias valiosas para engajar ativamente os assinantes, envolvendo-os no conteúdo da newsletter. Por exemplo, a Pamplonews planeja realizar uma "entrevista comunitária" com o prefeito de Pamplona durante a qual Macaya vai fazer perguntas enviadas pelos assinantes.
Para sustentar a conexão próxima com os assinantes, a Pamplonews também criou recentemente novos formatos dentro da newslettter, como mensagens de áudio, nas quais Macaya lê os artigos, como um lembrete dos humanos por trás do conteúdo. Os leitores reagiram positivamente aos áudios, inspirando Macaya e Muñoz a lançarem um podcast.
Olhando para o futuro, a Pamplonews está considerando criar um site para explorar formatos que o aplicativo de mensagens não suporta e permitir que os assinantes achem com facilidade edições anteriores da newsletter. Macaya e Muñoz também podem vir a fazer parcerias com empresas e instituições locais para fazer conteúdo patrocinado, criar merchandise e organizar eventos presenciais para engajar a comunidade e sustentar melhor o projeto no longo prazo.
Foto por Mika Baumeister via Unsplash.
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