De um podcast a uma empresa global: lições da Lawson Media

porChristopher Warren
Apr 1, 2019 em Jornalismo multimídia
Microfone

Com pesquisa e reportagem de Jacqui Park e Alan Soon. Jacqui é a diretora de pesquisa e estratégia do Splice Media e bolsista do Center for Media Transition da Universidade deTecnologia, em Sydney. Alan é cofundador do Splice.

Quando saiu a notícia de que o podcaster Gimlet Media foi vendido por US$230 milhões para a plataforma de streaming de áudio Spotify, Kristofor Lawson, co-apresentador do "Moonshot", estava ocupado com sua equipe em Docklands, em Melbourne, montando sua segunda série de podcasts e trabalhando com conteúdo de marca.

"Moonshot", a primeira série de podcasts da Lawson Media, já sugere que eles têm o potencial para se tornar uma das startups de mídia de maior sucesso na Austrália e ser uma das poucas capazes de expandir em escala global.

O CEO e fundador, Lawson, é categórico: contar histórias com habilidades jornalísticas é o que lhes dá vantagem.

O podcast "Moonshot" está agora em sua terceira temporada. O programa foi lançado com o apoio do Walkley Innovation Fund em março de 2017, depois sustentado com o apoio do Activator LaunchHUB da RMIT University e fortalecido com o apoio financeiro da família e dos amigos.

Seu primeiro podcast chegou a 100 downloads (“bastante desanimador”, diz Lawson), mas eles persistiram. Em julho do mesmo ano, eles apareceram no Pocket Casts. No quinto episódio, em agosto, começaram a atrair publicidade. Agora, a Apple está usando o "Moonshot" em uma campanha global para o Apple Watch.

Em maio de 2018, a empresa alcançou receitas suficientes com cerca de 70% de anúncios no podcast e 30% de fornecimento de serviços de conteúdo e áudio.

Lawson havia deixado seu trabalho na ABC um ano antes para se concentrar na construção de um negócio sustentável. Ele agora tem uma equipe de cerca de cinco funcionários trabalhando em podcasts e projetos relacionados, como uma iminente newsletter por e-mail baseada em assinatura.

"Se nos concentrarmos no público global, podemos expandir". Como @kristoforlawson está criando um império de mídia a partir da semente de seu podcast @moonshotpod.

Conheça o seu nicho

O podcast "Moonshot" tem como objetivo informar sobre as maiores ideias em tecnologia --como se mudar para Marte ou computação quântica-- e conversar com as pessoas que estão por trás dessas iniciativas.

Não se trata de tecnologia de consumo ("que já é bem coberto", diz Lawson). Sua audiência, mais de 650.000 downloads ou cerca de 10.000 a 15.000 por episódio, tende a ser de tecnologia, engenharia e design, muitas vezes em posições de nível médio ou superior em suas empresas. Isso coloca o "Moonshot" no ranking dos 5% podcasts mais populares entre os 600.000 podcasts disponíveis na Apple.

Eles sabem que seu público tem um nível de entendimento técnico.

Mas, Lawson diz: "Eu quero que minha mãe ouça o 'Moonshot' e entenda como veículos autônomos afetarão sua vida".

Um negócio global

A empresa reconhece que a expansão só pode ser construída globalmente. "Se você busca uma expansão real, não vai conseguir isso no mercado australiano", diz Lawson. “Estamos bem posicionados nesta região. Nós temos o talento neste país. Se nos concentrarmos no público global, podemos expandir.”

Cerca de 50% dos ouvintes já estão nos Estados Unidos. Mas estar na Austrália molda seu conteúdo, então eles tentam entrevistar pessoas de fora dos Estados Unidos e da região da Ásia-Pacífico para trazer uma perspectiva global para os problemas.

Cobre taxas globais

As taxas australianas de CPM (custos por mil) para podcasts locais tendem a ser cerca 30%, ou mais, inferiores às dos Estados Unidos. Atendendo a um público global, o "Moonshot" viu a oportunidade de cobrar anúncios nos valores dos Estados Unidos, normalmente cerca de US$37 (cerca de AU$50).

Crescimento para a sustentabilidade, não para capital de risco

Como uma empresa que foi construída com o apoio da família e dos amigos e poucos subsídios de inovação, a empresa não precisa crescer para satisfazer avaliações externas. Pode crescer passo a passo com base em sua renda.

“O que mais me preocupa como empresa iniciante é o fluxo de caixa e ser capaz de sustentá-la, para que possamos construir um negócio real em torno dela. Precisamos manter o programa relevante e manter o público envolvido para que a publicidade continue chegando.”

Por exemplo, Lawson diz que está prestes a lançar uma newsletter diária sobre a marca "Moonshot". Cada 600 assinantes gera renda para apoiar mais um jornalista para trabalhar nos produtos.

Evitar o capital de risco não é uma falta de ambição. “A venda da Gimlet Media por US$230 milhões é fantástica para o podcasting”, diz Lawson. "Isso acrescenta legitimidade ao campo". Se há [um valor], diz ele, será barato.

É tudo sobre o jornalismo. “O público reconhece a qualidade”, diz Lawson.

“O que nos diferencia de qualquer pessoa que decide se sentar diante de um microfone e começar a falar é o jornalismo."

“No final, a qualidade no podcasting é uma combinação entre a profundidade da narrativa e a qualidade da produção de áudio. Você pode ter uma investigação realmente fantástica, mas se o áudio for terrível, pode desinteressar os ouvintes. Queremos que nossos ouvintes reconheçam o trabalho envolvido na realização de nossos podcasts e que só brilha quando o programa soa tão bem quanto o jornalismo dedicado a ele.”

Lawson lançou recentemente sua segunda série de podcasts, Building A Unicorn, que apresenta entrevistas e perfis com empresários e designers sobre como as empresas podem crescer. Há outros podcasts na prancheta e a newslettter "Moonshot". Lawson também está pensando em construir seu próprio sistema de gerenciamento de conteúdo. A empresa recentemente mudou para um escritórios, até o final de 2019, a empresa espera ter de 10 a 15 funcionários.

Trata-se de crescimento sustentável; mas na corrida para ser o primeiro gigante do podcasting, a Lawson Media também quer estar no páreo.


Este artigo foi originalmente publicado no Splice e reproduzido na IJNet com permissão. 

Imagem sob licença CC no Unsplash via Jonathan Velasquez