De un podcast a una empresa global: los secretos de Lawson Media

porChristopher Warren
Apr 2, 2019 en Periodismo multimedia
Microphone

Cuando se conoció la venta por US$230 millones de la productora de podcasts Gimlet Media a Spotify, el copatrocinador de Moonshot, Kristofor Lawson, estaba ocupado con su equipo en Melbourne, preparando su segunda serie de podcasts y trabajando en contenido de marca.

La primera serie de podcast de Lawson Media, Moonshot, ha probado que la empresa tiene el potencial de convertirse en una de las más exitosas compañías de medios de Australia, y de ser una de las pocas capaces de lograr escalabilidad global.

El CEO y fundador Lawson es claro: les da ventaja una buena capacidad narrativa y afiladas habilidades periodísticas.

El podcast Moonshot está ahora en su tercera temporada. Se lanzó con el respaldo del Fondo de Innovación de Walkley en marzo de 2017, luego se desarrolló con el apoyo del Activator LaunchHUB de RMIT University y siguió con apoyo financiero de familiares y amigos.

Su primer podcast llegó a 100 descargas ("bastante desalentador", dice Lawson) pero persistieron. En julio de ese año, aparecieron en Pocket Casts. Hacia su quinto episodio, la publicidad comenzó a asomarse. Ahora, Apple está usando Moonshot en una campaña global para Apple Watch.

Para mayo de 2018, la compañía había generado ingresos suficientes. Alrededor del 70% provenía de anuncios en el podcast, y el 30% restante de servicios de contenido y audio.

Lawson había dejado su trabajo en ABC un año antes para centrarse en construir un negocio sostenible. Ahora cuenta con un equipo de cinco que trabajan en podcasts y proyectos relacionados, como un boletín electrónico de noticias.

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El podcast Moonshot se ocupa de informar sobre las tendencias tecnológicas más novedosas, como vivir en Marte o la computación cuántica, y hablan con las personas que están haciendo que eso suceda.

No se trata de tecnología de consumo ("que ya está bien cubierta por los medios", dice Lawson). Su audiencia, con más de 650.000 descargas o alrededor de 10.000 a 15.000 por episodio, tiende a estar interesada en la tecnología, la ingeniería y el diseño, a menudo en los niveles medio o superior de sus empresas. Esto coloca a Moonshot en el 5% superior de los más de 600.000 podcasts de Apple.

Saben que su audiencia tiene un buen nivel de comprensión técnica.

Pero, dice Lawson, "quiero que mi madre escuche a Moonshot y también comprenda cómo los vehículos autónomos pueden incidir en su vida".

Un negocio global

La compañía reconoce que la escala solo puede construirse globalmente. "Si vas por una escala real, no la vas a conseguir en el mercado australiano", dice Lawson. "Estamos bien situados en esta región. Tenemos el talento en este país. Si nos centramos en la audiencia global, podemos conseguir escalabilidad".

Ya alrededor del 50% de sus oyentes están en los Estados Unidos. Pero estar en Australia moldea su contenido, ya que intentan entrevistar a personas de fuera de los EE. UU. y de la región de Asia-Pacífico para brindar una perspectiva global a los problemas que tratan.

Tarifas globales

Las tarifas australianas de CPM para los podcasts locales tienden a ser aproximadamente un 30% más bajas que las de los Estados Unidos. Al servir a una audiencia global, Moonshot vio la oportunidad de cobrar anuncios a las tarifas estadounidenses, normalmente de US$37 (aproximadamente AU$50).

Crecimiento para la sostenibilidad (y sin capital de riesgo)

Por haberse desarrollado con el apoyo de familiares y amigos y un puñado de subsidios, la empresa no tiene que satisfacer valoraciones externas. Puede crecer paso a paso en función de sus ingresos.

“Lo que más me preocupa como nueva startup es el flujo de efectivo y la capacidad de mantenerlo, para que podamos construir un verdadero negocio. Necesitamos que el programa mantenga su relevancia y que la audiencia siga involucrada para que la publicidad continúe llegando".

Por ejemplo, Lawson dice que están a punto de lanzar un boletín diario sobre la marca Moonshot. Cada 600 suscriptores se aportará ingresos para apoyar a un nuevo periodista que trabaje en los productos.

Evitar el capital de riesgo no es falta de ambición. "La venta de Gimlet Media a US$230 millones es fantástica para el podcasting", dice Lawson. "Le suma legitimidad al ámbito". En todo caso, dice, resultará ser un precio barato.

"Las audiencias reconocen la calidad", afirma Lawson.

“Lo que nos diferencia de cualquier persona que decide sentarse frente a un micrófono y comenzar a hablar es el periodismo. Al final del día, la calidad del podcasting es una combinación entre la profundidad de la narración y la calidad de la producción de audio. Puedes tener una investigación realmente fantástica, pero si el audio es terrible, el oyente se distraerá. Queremos que nuestros oyentes reconozcan el trabajo detrás de nuestros podcasts y que estos brillen cuando el show suene tan bien como el periodismo invertido en él".

Lawson lanzó recientemente su segunda serie de podcast, Building A Unicorn, que presenta entrevistas y perfiles de empresarios y diseñadores. Hay otros podcasts en plan y en el boletín de Moonshot. Lawson también está pensando en construir su propio sistema de gestión de contenidos. Acaban de mudarse de oficina y para fines de 2019, la compañía espera tener entre 10 y 15 empleados.

En la carrera por ser el primer gigante del podcasting, Lawson Media espera ser un digno contendiente.


Este artículo apareció originalmente en Splice y se reproduce en IJNet con permiso.

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