Como construir confiança no jornalismo pode fazer com que as pessoas paguem pela mídia

por James Breiner
Jul 8, 2017 em Empreendedorismo de mídia

Um novo estudo sobre usuários da internet na Espanha mostra que aqueles que confiam menos na "mídia" estão mais dispostos a pagar pelas notícias online.

A explicação para este comportamento contraintuitivo é que essas pessoas desconfiadas "estão dispostas a pagar pela mídia específica que confiam", afirmam os pesquisadores Alfonso Vara-Miguel da Universidade de Navarra e Manuel Goyanes da Universidade Carlos III de Madri.

Em outras palavras, a confiança tem um valor econômico que as organizações de mídia podem monetizar.

Fazendo com que as pessoas paguem

Economistas que focam em mídia gostam de dizer que os espanhóis são lendários pão-duros quando se trata de pagar por qualquer forma de mídia. Mas os pesquisadores acreditam que identificaram alguns dos segmentos de mercado mais propensos a pagar por notícias.

Eles baseiam suas conclusões no relatório de notícias digital 2016, que utilizou uma amostra representativa de 2.100 adultos espanhóis, conduzido pelo YouGov e coordenado pelo Instituto Reuters para o Estudo de Jornalismo na Universidade de Oxford. Seguem os achados mais relevantes:

Jovens são mais propensos a pagar por notícias digitais

Os entrevistados foram perguntados: "Você pagou por conteúdo de notícias online ou acessou um serviço de notícias online pago no ano passado?" Dez por cento dos espanhóis responderam que sim, em comparação com uma média de 13 por cento em 26 países.

Consumidores mais velhos de notícias na Espanha são menos propensos a pagar por notícias digitais e mais propensos a pagar por uma edição impressa de um jornal, então, em termos econômicos, a imprensa tradicional é uma substituição para o digital. Isso é diferente nos Estados Unidos, onde os que pagam pela imprensa tradicional são mais propensos a pagar por notícias digitais.

Os pesquisadores acreditam que, porque os jovens consumem notícias quase que exclusivamente em dispositivos digitais na Espanha, eles são mais acostumados a pagar por elas.

Quanto maior o nível de educação e renda, maior é a probabilidade de pagar por notícias

Os usuários da internet com maior nível de educação têm um maior interesse pelas notícias, o que os pesquisadores identificaram como um dos principais indicadores de uma tendência a pagar. Além disso, se eles têm uma renda maior, é mais provável que precisem de conteúdo especializado de alta qualidade por motivos profissionais e, portanto, estão dispostos a pagar por isso.

A independência editorial de uma publicação é um fator importante

Os consumidores de notícias que percebem que uma organização de mídia é livre de influência de interesses políticos e comerciais provavelmente pagarão pelo conteúdo dessa publicação. Novamente, a confiança tem um valor econômico.

Usuários pesados do Twitter em busca de informação são menos propensos a pagar

As pessoas que dependem do Twitter para se manterem informadas estão usando isso como um substituto bom, economicamente falando, para uma assinatura digital. Aqueles que responderam "sim" quando perguntados se tinham usado o Twitter na última semana para pesquisar, ler, assistir, compartilhar ou discutir as notícias foram menos propensos a pagar por notícias online. Este achado confirma um estudo anterior de Goyanes, que mostrou que o uso moderado do Twitter foi um indicador significativo da probabilidade de pagar por notícias.

Venda de jornais diários sempre foi baixa na Espanha

Vara-Miguel e Goyanes não apresentaram dados em seu estudo sobre o quanto os entrevistados pagaram por notícias digitais nem por quanto tempo. Mas em uma entrevista, Vara-Miguel, meu colega aqui na Universidad de Navarra, ressaltou que historicamente falando, a porcentagem de adultos que paga por um jornal diário tem sido relativamente baixa. No pico em 2000, o número de jornais vendidos por 1.000 habitantes em Espanha era de 104, ou cerca de 10 por cento da população adulta.

Essa cifra de 10 por cento de circulação impressa paga é a mesma que a porcentagem de pessoas que pagaram por notícias online, mas devemos notar que os consumidores de notícias online representam apenas três quartos da população.

Em outro estudo de Vara-Miguel, ele apresentou dados que mostram que as marcas tradicionais de mídia de notícias na Espanha -- TV, rádio e imprensa -- não se diferenciaram suficientemente dos novos nativos digitais e, portanto, tinham pouca esperança de fazer com que as pessoas pagassem pela internet. Conteúdo ("A marca como um diferencial entre mídia tradicional e nativos digitais", original em espanhol, em La prensa digital en España 2016, IME, Instituto de mídia e Entretenimento).

A menos que uma organização de notícias ofereça algo realmente diferente, independente e de alta qualidade, seu conteúdo será considerado uma mercadoria comum que não vale a pena ser paga. A qualidade alta é essencial, disse ele.

Este post foi publicado originalmente no blog News Entrepreneurs de James Breiner e é reproduzido na IJNet com permissão.

James Breiner é ex-bolsista Knight do ICFJ, tendo lançado e dirigido o Centro para o Jornalismo Digital na Universidade de Guadalajara. Visite seus sites News Entrepreneurs e Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.

Imagem principal sob licença CC no Flickr via Nathaniel_U