Construir confianza: la clave para que los usuarios paguen por sus noticias

por James Breiner
Jul 7, 2017 en El negocio del periodismo

Un nuevo estudio de usuarios de Internet en España muestra que quienes que confían menos en "los medios" son quienes más están más dispuestos a pagar por las noticias online.

La explicación de este comportamiento contraintuitivo es que esas personas desconfiadas "están dispuestas a pagar por medios específicos en los que confían", según los investigadores Alfonso Vara-Miguel, de la Universidad de Navarra, y Manuel Goyanes, de la Universidad Carlos III de Madrid.

En otras palabras, la confianza tiene un valor económico que las organizaciones de medios pueden monetizar.

Lograr que la gente pague

A los economistas especializados en medios de comunicación les gusta decir que los españoles son tacaños legendarios cuando se trata de pagar cualquier forma de información. Pero los investigadores creen que han identificado algunos de los segmentos de mercado más propensos a pagar por las noticias.

Basan sus conclusiones en el Informe de noticias digitales 2016 –que incluye resultados de una encuesta a 2.100 españoles adultos–, ejecutada por YouGov y coordinada por el Instituto de Estudios de Periodismo de la Universidad de Oxford. Los hallazgos más relevantes son los siguientes.

Los jóvenes son más propensos a pagar por las noticias digitales

A los encuestados se les preguntó: "¿Ha pagado por contenido de noticias online, o ha accedido a un servicio de noticias online pago en el último año?" 10% de los españoles respondieron que sí, en comparación con un promedio de 13% en 26 países.

Los consumidores de más edad tienen menos probabilidades de pagar por noticias digitales y más de pagar por la edición impresa de un periódico, por lo que en términos económicos, la impresión es una sustitución del digital. Esto es diferente de los EE.UU., donde los que pagan por ediciones impresas están más inclinados a pagar también por noticias digitales.

Los investigadores creen que debido a que los jóvenes consumen noticias casi exclusivamente en dispositivos digitales en España, se sienten más cómodos pagando por ello.

Cuanto más alto sea el nivel de educación y de ingresos, más probabilidades de pagar por las noticias

Los usuarios de Internet con un mayor nivel de educación tienen un mayor interés por las noticias, lo que los investigadores identificaron como uno de los principales predictores de la tendencia a pagar. Además, si tienen mayores ingresos, es más probable que necesiten contenido especializado de alta calidad por razones profesionales y, por lo tanto, estén dispuestos a desembolsar dinero por ello.

La independencia editorial de una publicación es un factor importante.

Los consumidores de noticias que perciben que un medio está libre de la influencia de intereses políticos y empresariales probablemente pagarán por el contenido de esa publicación. Una vez más, la confianza tiene un valor económico.

Aquellos que son usuarios pesados de Twitter para mantenerse informados tienen menos probabilidades de pagar.

Quienes usan Twitter para estar informados tienen menos probabilidades de pagar

Quienes dependen de Twitter para mantenerse informados lo utilizan como un sustituto, económicamente hablando, de una suscripción digital. Aquellos que respondieron "sí" cuando se les preguntó si habían utilizado Twitter en la última semana para buscar, leer, ver, compartir o discutir las noticias eran menos propensos a pagar por las noticias online. Este hallazgo confirma un estudio anterior de Goyanes, quien mostró que el uso moderado de Twitter era un predictor significativo de la probabilidad de pagar por las noticias. 

La venta de periódicos ha sido siempre baja en España

Vara-Miguel y Goyanes no presentaron datos en su estudio acerca de cuánto pagan los encuestados por noticias digitales ni por cuánto tiempo. Pero en una entrevista, Vara-Miguel, mi colega aquí en la Universidad de Navarra, señaló que históricamente el porcentaje de adultos que pagan por un periódico diario ha sido relativamente bajo. En el pico de 2000, el número de diarios vendidos por 1.000 residentes en España era de 104, o alrededor del 10% de la población adulta.

Esa cifra del 10% de circulación impresa paga es la misma que el porcentaje de personas que habían pagado por noticias online, pero hay que señalar que los consumidores de noticias online representan sólo tres cuartas partes de la población.

En otro estudio, Vara-Miguel presentó datos que demuestran que las marcas de los medios de comunicación tradicionales en España -TV, radio e impresión- no se habían diferenciado suficientemente de los nuevos nativos digitales y, por lo tanto, tenían pocas esperanzas de que la gente pagara por sus servicios online (El estudio realizado para el Institute for Media and Entretainment se llama "La prensa digital en España 2016 y puede leerse el estudio aquí).

A menos que un medio ofrezca algo realmente diferente, independiente y de alta calidad, su contenido será considerado una mercancía por el que no valdrá la pena pagar. La alta calidad es esencial, dijo.

Este post fue publicado originalmente en el blog de James Breiner, News Entrepreneurs, y es reproducido aquí con permiso.

James Breiner es exbecario ICFJ Knight. Fundó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Visita sus sitios News Entrepreneurs y Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.

Imagen con licencia Creative Commons en Flickr, vía Nathaniel_U.