O começo inesperado da pandemia no início de 2020 colocou organizações sem fins lucrativos de todas as partes em modo de crise. Desafios econômicos forçaram angariadores de fundos a darem uma pausa em muitas de suas campanhas e lançar novas iniciativas para ajustar às suas novas realidades e satisfazer as necessidades do momento.
A pandemia pode ter sido a maior crise da nossa existência, mas de forma alguma será a única. Mais disrupções estão certamente por vir — mesmo que elas não sejam tão disruptivas quanto a pandemia global. Embora esses desafios possam vir inesperadamente, há estratégias que profissionais de desenvolvimento podem implementar agora para responder melhor a uma crise futura.
No encontro do Lenfest News Philanthropy, Theresa Leinker, consultora sênior do Schultz and Williams e diretora do ElevateNP, discutiu lições de arrecadação de fundos aprendidas durante a pandemia e como organizações que dependem de doações filantrópicas podem se preparar melhor e lidar com crises.
A apresentação completa, bem como outros painéis do encontro, podem ser conferidos aqui.
1. A mensagem é fundamental durante uma crise
Durante a pandemia, organizações sem fins lucrativos aprenderam a dirigir sua mensagem para comunicar aos doadores a importância de seu trabalho, especialmente durante tempos atribulados. Organizações podem usar o momento de emergência para se posicionar como especialistas confiáveis e de longa data em sua área. Para organizações jornalísticas, enfatizar seu histórico de entregar informação precisa e crucial pode ajudar os doadores a entenderem a importância de financiar esse tipo de trabalho.
Em épocas de crise, o trabalho que organizações jornalísticas fornecem é mais necessário do que nunca e a demanda por seu trabalho cresce significativamente — quase todos os veículos, por exemplo, viram sua audiência crescer durante o início da pandemia. Organizações jornalísticas devem trabalhar para destacar a necessidade que seu trabalho está atendendo e o impacto que têm na comunidade servida para ajudar a assegurar financiamento.
Para saber mais sobre comunicação, confira a gravação da sessão do encontro sobre narrativa ética com estratégias para contar sua história com sucesso ao mesmo tempo em que se respeita a autonomia da sua comunidade.
2. Os doadores mudam — e isso é normal
Em 2020, apesar dos desafios econômicos induzidos pela pandemia, as doações cresceram 16,6% e foram maiores que nos cinco anos anteriores em todos os setores sem fins lucrativos, de acordo com o relatório Q1 Fundraising Report 2021 do Fundraising Effectiveness Project. O aumento mais alto veio de pequenos doadores anuais, com um salto de 15,3%.
Apesar das doações terem sido altas, as taxas de retenção de doadores caíram 4,1% em 2020, em comparação com 2019. A retenção de novos doadores caiu 9,2% em 2020. Para 2021, também projeta-se uma queda nas taxas de retenção de novos doadores, com as organizações retendo 14,2% deles, em comparação com a média de 22%, de acordo com o relatório.
"É bom que nós, que arrecadamos fundos, tenhamos os pés no chão para entender que, apesar dos nossos melhores esforços, o fato é que novos doadores que chegaram à nossa organização pela primeira vez em 2020 podem não continuar com a organização", disse Leinker. "Isso não significa que tudo está perdido... mas é um indicativo de que esta é uma época incomum para a filantropia."
3. Aprofundar o engajamento pode ajudar a reter doadores
Há valores chave que as organizações podem destacar para melhor atrair e reter doadores, incluindo missão, impacto, conexão pessoal e confiança na organização. Durante a pandemia, doadores reconheceram a necessidade crescente por filantropia alinhada com esses valores, mas é importante observar que essa necessidade não acabou mesmo com as pessoas começando a retornar a alguma normalidade pré-pandemia.
"Esse doadores de primeira viagem doaram de forma diferente porque queriam satisfazer aquela necessidade extraordinária quando ela aumentou, mas essa necessidade ainda existe", disse Leinker. "E você é a organização melhor e mais experiente para gerar impacto nessa área. É isso o que eles querem saber."
Dados internos também são uma ferramenta de engajamento essencial, começando com os dados RFV ou "recência, frequência e valor monetário". Quem doou bem recentemente, mais de uma vez, e ainda aumentou a doação, tem chances muito mais fortes de doar futuramente. Organizações também podem fazer triagens externas de patrimônio e afinidade para ajudar a analisar possíveis doadores, especialmente quando há um fluxo de novos doadores.
Por último, as organizações podem monitorar doadores que recentemente deram contribuições. Ainda que pareça surpreendente, Leinker disse que os doadores são mais propensos a dar contribuições adicionais logo após a primeira. Isso pode ser feito por meio da inclusão de um segundo pedido na mensagem de agradecimento ou por meio de solicitações frequentes.
"Se você parar de pedir dinheiro, os doadores ficam livres para tirarem suas próprias conclusões sobre suas necessidades, seu impacto e o status da organização", Leinker disse. "Nós não queremos que eles pensem nada disso. Queremos que eles realmente se sintam engajados."
4. Organizações devem fazer mais para se preparar melhor para futuras disrupções
A pandemia mostrou o quão rápido as coisas podem mudar, mas há lições para futuras crises. As organizações podem começar construindo uma equipe multifuncional para gerenciar esforços de arrecadação de fundos durante crises e identificar diferentes públicos, como doadores atuais, membros de conselho ou a comunidade mais ampla. A equipe deve ser formada por pessoas que possam falar melhor com essas partes interessadas para aumentar a comunicação.
A partir daí, deve-se definir objetivos para a comunicação de crise. Esses objetivos podem ir desde a priorização da transparência na comunicação a explicar as disrupções que a crise terá na organização. As organizações também devem ser capazes de comunicar com eficácia sua resposta planejada à crise em questão.
Ter um plano de comunicação claro caminha lado a lado com o estabelecimento de objetivos, na medida em que as organizações devem ser capazes de identificar rapidamente com quem elas querem se comunicar, o que esse público precisa saber e quando eles precisam ficar sabendo.
"No coração de qualquer plano de comunicação de crise está 'fale a verdade e fale a verdade rápido'", disse Leinker. "Às vezes não há defeito na verdade e às vezes há, mas é melhor expô-la e controlar a mensagem."
Este artigo foi originalmente publicado pelo Lenfest Institute e republicado pela IJNet com permissão.
Foto por Visual Stories || Micheile no Unsplash.