Неожиданно начавшаяся в 2020 году пандемия стала причиной кризисной ситуации для некоммерческие организации всего мира. Из-за экономических проблем многим организациям пришлось приостановить старые кампании по сбору средств и запустить новые, приспосабливаясь к новым реалиям и требованиям нового времени.
Пандемия, возможно, стала одним из главных кризисов нашего времени — но точно не единственным. Безусловно, будут и другие события, нарушающие порядок вещей — пусть и не такие разрушительные, как глобальная пандемия. Проблемы могут возникнуть неожиданно, но существуют стратегии, которые специалисты по развитию могут применять прямо сейчас, чтобы подготовиться к будущим кризисам.
На филантропическом саммите Lenfest News Тереза Лайнкер, старший консультант компании Schultz and Williams и директор ElevateNP, поделилась выводами, сделанными во время пандемии. Она дала организациям, существующим на благотворительные пожертвования, несколько советов о том, как подготовиться к кризисам.
Полностью с ее презентацией и другими выступлениями, прозвучавшими на саммите, можно ознакомиться здесь.
1. Во время кризиса коммуникация жизненно необходима
Пандемия научила некоммерческие организации общаться с донорами и объяснять им важность своей работы — особенно в неспокойные времена кризисов. Организации могут использовать чрезвычайные ситуации, чтобы позиционировать себя как надежных, экспертов в своей области. Журналистским организациям стоит обращать внимание доноров на свой опыт в публикации точной и важной информации — это наглядно покажет, почему работу редакции стоит поддержать финансово.
Во время кризиса работа медиа необходима как никогда, и спрос на журналистские материалы значительно возрастает — например, в начале пандемии почти все издатели заметили рост аудитории. Для привлечения финансирования СМИ стоит подчеркивать, какие потребности социума удовлетворяет их работа и какое влияние она оказывает.
Если вы хотите больше узнать о подобной коммуникации, посмотрите запись сессии по этическому сторителлингу, посвященную стратегиям, помогающим рассказывать успешные истории, уважая при этом конфиденциальность информации о сообществе.
2. Доноры приходят и уходят — это нормально
В 2020 году, несмотря на экономические проблемы, вызванные пандемией, люди стали жертвовать больше — на целых 16,6%. Кроме того, общий объем пожертвований оказался выше, чем за последние пять лет, по всем некоммерческим секторам — об этом говорят данные из отчета о сборе средств за первый квартал 2021 года, опубликованного Fundraising Effectiveness Project. Наибольший рост (15,3%) отмечается среди тех, кто жертвовал ежегодно небольшие суммы.
Но, несмотря на то что в целом жертвовать стали больше, показатели удержания доноров в 2020-м по сравнению с предыдущим годом упали на 4,1%. Эта цифра еще выше среди новых доноров — 9,2%. Согласно прогнозам, в 2021 году тенденция продолжится: согласно отчету, организациям удастся удерживать только 14,2% новых доноров (средний показатель — 22%).
"Это хороший повод для нас, фандрайзеров, взглянуть правде в глаза и понять, что, несмотря на все наши усилия, факт остается фактом: новые доноры, которые начали поддерживать нас в 2020 году, могут не остаться с нами, — сказала Лайнкер. — Это не значит, что все потеряно... но это подтверждение того, что сейчас непросто заниматься благотворительностью".
3. Больше взаимодействуйте с донорами — это поможет их удержать
Для более эффективного привлечения и удержания доноров организации могут привлекать внимание к своим ключевым ценностям: миссии, влиянию, отношению с аудиторией и доверию к организации. Во время пандемии доноры поняли, как нужна благотворительность, отвечающая этим ценностям. Но важно отметить, что и сейчас, когда люди начинают возвращаться к нормальной жизни, все это не потеряло своей ценности.
"Для новых доноров, для тех, кто делал пожертвования впервые, это был совершенно новый опыт: они хотели удовлетворить эту важнейшую потребность на самом пике, но помощь все еще актуальна, — сказала Лайнкер. — И вы лучшая и самая опытная организация, именно вы можете сыграть ключевую роль в этой области. Вот что они хотят услышать".
Еще один важный инструмент привлечения средств — внутренние данные, такие, как данные RFM (давность, частота и денежная стоимость).
Доноры, которые делали пожертвования недавно, не один раз — и даже увеличивали сумму — с гораздо большей вероятностью снова сделают это. Организации также могут собирать информацию, используя внешние источники для оценки достатка и связей потенциальных доноров — это особенно актуально, если новых доноров много.
Наконец, можно следить за донорами, которые недавно делали пожертвования. Хотя это и может показаться странным, но, по словам Лайнкер, после первого пожертвования доноры с большей вероятностью сделают еще одно. Их можно подтолкнуть к этому, добавив вторую просьбу о пожертвовании в благодарственное письмо или просто чаще обращаться к ним.
"Если вы перестанете просить деньги, доноры будут сами делать выводы как о ваших потребностях и влиянии, так и о состоянии организации, — сказала Лайнкер. — Мы не хотим этого. Мы хотим, чтобы они на самом деле чувствовали свою причастность".
4. Работать больше, чтобы подготовиться к будущим кризисам
Пандемия наглядно показала, что все может измениться очень быстро, но к будущим кризисам можно подготовиться. Можно начать с создания межфункциональной команды, которая будет заниматься сбором средств в неспокойные периоды и выявления разных групп — например, существующих доноров, членов совета директоров, сообщества в целом. Чтобы коммуникация шла более эффективно, команда должна состоять из людей, которые лучше всего умеют общаться с этими заинтересованными сторонами.
После этого фандрайзеры должны определиться с целями коммуникации во время кризиса. Эти цели могут быть разными: стараться быть как можно более прозрачными с аудиторией, как можно лучше объяснять, как кризис влияет на организацию — и так далее. Организации также должны уметь рассказать, как они планируют справляться с кризисом.
Четкий план коммуникации так же важен, как постановка целей, потому что организации должны уметь быстро определять, с кем они хотят говорить, что и когда эта аудитория должна знать.
"В основе любого плана коммуникаций во время кризиса лежит принцип "говорите правду и говорите ее быстро", — сказала Лайнкер. — Иногда правда может навредить, иногда нет, но лучше все-таки донести ее до людей и контролировать то, что они слышат".
Эта статья первоначально появилась на сайте Lenfest institute. IJNet публикует ее с разрешения организации.
Фото Visual Stories || Micheile с сайта Unsplash.