Mídias sem fins lucrativos precisam focar em doações grandes

porChristine Schmidt
Oct 13, 2019 em Empreendedorismo de mídia
Dinheiro

Se você não investir dinheiro para conseguir mais dinheiro, não terá dinheiro.

Um novo relatório do Institute of Nonprofit News examinou os investimentos feitos em grandes doações recebidas por oito redações sem fins lucrativos em um programa piloto de treinamento. "Os resultados superaram as expectativas", escreveu a consultora do INN Lindsey Melk. "Todas as organizações participantes obtiveram um aumento maior de fundos de doadores, variando de 9% a 367%."

As grandes doações estão se tornando um foco importante para as redações sem fins lucrativos, à medida que as fundações se familiarizam com o investimento em mídia e os programas de membership [associação] em menor escala ainda são sistemas emergentes. Hoje, indivíduos e famílias contribuem com quase 40% de toda a receita destinada a mídias sem fins lucrativos, superando o apoio de fundações, descobriu recentemente o INN.

Mas o que é uma doação "grande"? No passado, o INN definiu como uma doação de US$1.000 ou mais. Para outros, trata-se das “maiores doações que uma organização recebe”, além dos subsídios, o que é bastante relativo à própria organização, ou basicamente entre US$2.000 e US$100.000. (Algumas organizações podem cultivar mais profundamente os relacionamentos com os principais doadores, mas existem opções; a CEO da Mother Jones, Monika Bauerlein, explicou sua abordagem: “é o mesmo para o leitor…  para nós, é importante  ter o mesmo tipo de conversa com alguém que nos dá US$5 ou US$500.000.”)

As redações que concluíram o programa piloto — Injustice WatchIowa WatchMinnPostOklahoma WatchCT MirrorFERN (Food & Environment Reporting Network), Voice of OC, e Wisconsin Watch — arrecadaram um total de mais de US$1,7 milhão em receita líquida, excedendo a meta de US$80.000 (US$10.000 por redação) em meados de 2018. As redações precisavam comprometer dois funcionários e US$3.000 para o projeto, e a Park Foundation  contribuiu com US$40.000.

"As descobertas sugerem que as organizações de notícias devem se esforçar para conseguir grandes doações assim que forem lançadas e dedicar tempo de liderança a grandes doações durante seus primeiros anos", escreveu Melki. "Também sugerem que consultores externos podem ajudar a configurar sistemas e gerar receita significativa, mesmo antes de terem diretores de desenvolvimento em período integral."

O programa piloto usou Diane Remin, do MajorDonors.com, como consultora, que ajudou as mídias a desenvolver suas mensagens de missão e necessidade, a usar ferramentas como o DonorSearch para analisar sua base de doadores e a projetar uma estratégia para os principais doadores daqui para frente. Reformular a pesquisa de doadores principais como um processo de reportagem pode ajudar, pois o jornalismo investigativo e as habilidades de contar histórias podem ser bem transferidos para a captação de recursos.

“A certa altura, ficou muito explícito que essas habilidades são, de certa forma, muito semelhantes ao jornalismo. Como isso foi incutido nos participantes do programa, eles se sentiram mais confiantes e perceberam: 'Sim, eu tenho as habilidades necessárias para fazer isso'”, disse Tanner Curl, diretor de desenvolvimento do MinnPost ao relatório. "Para nós, [a chave] foi pegar essas habilidades e profissionalizá-las."

Este ponto também foi levantado na sessão de filantropia da ONA este ano:

Veja as declarações de missão das fundações familiares e locais, diz @alicerhee. "Como financiar você ajuda a atingir os objetivos delas?" Pense nisso como um grande projeto de reportagem para descobrir como você se encaixa e poderia ajudá-los a atingir seus objetivos. #ONA19Philanthropy

Outras descobertas do relatório:

  1. “Enquanto os líderes das redações emergentes sem fins lucrativos enfrentam os desafios de tempo e prioridade de qualquer startup, é vital que o planejamento para grandes doações faça parte das estratégias da startup. Os líderes precisam alocar tempo para se comunicar semanalmente e mensalmente  com possíveis doadores.”
  2. “As redações sem fins lucrativos precisam identificar projetos claros para corresponder aos interesses dos doadores”. (Esse ponto pode ser complicado, pois as organizações sem fins lucrativos manifestaram o receio com a possibilidade de se desviarem muito de sua missão e plano para atenderem aos desejos de curto prazo de fundações que não podem reinvestir; talvez seja uma tática diferente para indivíduos.)
  3. "Ensaiar conversas entre líderes das organizações sem fins lucrativos e doadores em potencial são uma ferramenta preparatória surpreendentemente eficaz."

O relatório inclui estudos de caso de mídias e como obtiveram sucesso com seus principais doadores, incluindo o processo de transição da dependência de um doador principal e a comunicação de uma visão a um potencial doador em um encontro casual. O relatório integral está disponível aqui (em inglês).


Este artigo foi publicado originalmente pelo Nieman Lab e reproduzido na IJNet com permissão.

Imagem principal sob licença CC no Unsplash via Pepi Stojanovski