¿Quieres lanzar un programa de membresía? Primero hazte estas preguntas

porAriel Zirulnick
Feb 11, 2020 en Engagement
Question mark

Fundamos el Membership Puzzle Project hace tres años para demostrar que la membresía puede ser un modelo editorial y de ingresos viable. En nuestra búsqueda de respuestas hemos exploramos el trabajo de cientos de medios en más de dos docenas de países.

Todavía tenemos mucho que aprender, pero creemos que hemos demostrado la viabilidad del modelo. Si estás pensando establecer una membresía, aquí hay 12 preguntas que debes hacerte antes.

¿Ya tienes una audiencia a la que pedirle apoyo?

¿Has creado una relación lo suficientemente sólida para que quieran apoyarte? ¿Tienen los medios para hacerlo? Hemos visto varios experimentos alentadores con membresías en medios cuyo público objetivo son comunidades de bajos ingresos o vulnerables. Todavía estamos averiguando qué funciona, pero sabemos que encontrar la fórmula adecuada de membresía es más difícil en esos casos, y tendrás que pensar en formas de contribuciones en especie, no solo las financieras. Revisa nuestra investigación de audiencias para responder esta pregunta (en inglés).

¿Cuándo fue la última vez que tuviste una conversación real con los miembros de tu audiencia?

Si deseas que los lectores apoyen tu proyecto, necesitas saber quiénes son. Esto no tiene por qué consumir mucho tiempo o dinero: puedes comenzar de manera casual e informal, haciendo reuniones en la redacción, la biblioteca local o un café. Las redacciones públicas "anti-gala" de City Bureau son un gran ejemplo.   

[Lee más: El modelo de membresía crea relaciones sólidas con las audiencias]

 

¿Sabes qué es lo que los lectores valoran de ti?

Esto va más allá del hecho de que produzcas un buen periodismo. La membresía es un contrato social entre un medio y los miembros de su audiencia, quienes dan no solo su dinero, sino también su tiempo, energía, conexiones y experiencia para apoyar una causa en la que creen. ¿Has identificado claramente esa causa (la propuesta de valor de Strategyzer podría ayudar), y te has preguntado de qué modo se relaciona con tus propias motivaciones?

¿Te sientes cómodo ofreciendo una participación significativa a los miembros y siendo transparente sobre tus decisiones y finanzas?

Tras hablar con personas que tienen membresías en medios de de todo el mundo sabemos que eso es lo que esperan. Aquí hay 25 trabajos que puedes invitar a hacer a los miembros de tu audiencia.

¿Hay una persona en tu equipo cuya tarea sea trabajar con los miembros de la audiencia?

La membresía es una relación profunda, y mantener esa relación es mucho trabajo. Digiday llama "editor de membresía" a este nuevo puesto laboral y estamos de acuerdo.

¿Ya tienes un canal de comunicación fuerte con tus lectores, oyentes o espectadores?

Ese canal puede tener la forma de un boletín informativo, SMS o algo completamente diferente. La clave es no depender de un algoritmo de redes sociales y poder comunicarte con tu público directamente.

¿Puedes ser flexible?

Ojalá pudiéramos decir: "cobra tanto, contrata a tanto personal responsable del programa de membresías, asóciate con tales publicaciones para publicar tantas historias y luego veamos las oportunidades de colaborar con las audiencias por dinero". Pero no funciona así. Hay demasiadas fuerzas externas en juego para ofrecer una sola ecuación, y llevará tiempo, experimentación y repetición hacer las cosas bien. Aquí es donde intervienen el diseño y el pensamiento de producto.

[Lee más: Seis consideraciones antes de lanzar un modelo de membresía]

¿Existe capacidad y predisposición para pagar online?

Los ingresos del público también son un negocio de comercio electrónico, con los aspectos de pago, seguridad y marketing que conlleva. No debe subestimarse el valor de una experiencia de pago sin fricciones ni problemas para tus posibles miembros. 

¿Has establecido un punto de referencia de la cantidad de ingresos que debe aportar la membresía para poder ejecutar el programa?

¿En qué momento alcanzarás el punto de equilibrio, no solo del dinero real gastado, sino también del costo del tiempo de tu staff? ¿Cuánto tiempo tienes para llegar allí? La membresía genera solo una fracción de los ingresos, particularmente en el primer o segundo año. Los casos exitosos como The Guardian y De Correspondent son la excepción, no la norma, e hicieron grandes inversiones financieras y de recursos para llegar allí.

¿Puedes pensar como un marketer, o estás dispuesto a aprender?

Tendrás que estar al tanto de las estrategias de precios y marketing (familiarizarte con los embudos y el medidor de sensibilidad de precios), y no puedes ser tímido a la hora de recordarles a las personas que el programa de membresía existe. No subestimes lo ocupados y distraídos que están incluso los miembros más leales de tu audiencia. Puede que pienses que "todo el mundo conoce el programa", pero no tiene por qué ser así. 

¿Cuentas con los recursos tecnológicos adecuados?

Deberás tener un CRM con el que estés razonablemente satisfecho y comprender cómo se comunica con distintas plataformas, como tu proveedor de servicios de correo electrónico. Pero la membresía sigue siendo un concepto bastante nuevo en la industria del periodismo, y las herramientas perfectas para administrarla aún nos eluden. DoR de Rumania pasó un año tratando de encontrar la opción tecnológica perfecta. Todavía la buscan, pero compartieron algunas de sus soluciones intermedias.

¿Has educado a los miembros de tu audiencia acerca de por qué quieres aplicar un modelo y qué significaría para ellos?

Comunícate. Explica tu plan de membresía de la manera más simple posible y toma nota de las cosas que a tu audiencia les parecen confusas o sobre las que pregunten mucho. Les estás presentando algo nuevo, y tiene un costo asociado (ya sea en dinero o tiempo), por lo que la claridad y la comprensión son clave.

¿Respondiste "sí" a estas preguntas? Entonces entra a la Guía del Centro Tow para Ingresos y Engagement y a nuestro manual de membresía beta.


Este artículo fue publicado originalmente en Splice y es reproducido en IJNet con permiso.

Ariel lidera el Membership in News Fund, que apoya experimentos de membresía en medios de todo el mundo. El fondo es parte del Membership Puzzle Project, una iniciativa de la Universidad de Nueva York. Sigue a Ariel Zirulnick en Twitter.

Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Jon Tyson.