À la croisée de l’éthique, du journalisme et de la création de contenu

Les frontières s'estompent. La frontière entre le journalisme traditionnel et la création de contenu n'est plus si nette ; elle est dynamique et exige une nouvelle éthique. Alors que les journalistes adoptent les outils et les personas des influenceurs, et que ces derniers s'attaquent au travail journalistique, comment les valeurs fondamentales du journalisme se traduisent-elles dans ce paysage numérique fluide et en constante évolution ?

Lors du Festival international du journalisme 2025 à Pérouse, en Italie, des journalistes devenus créateurs de contenus ont discuté des dilemmes pratiques auxquels sont confrontés quotidiennement ceux qui innovent dans les médias et qui tentent de diffuser une information crédible, notamment auprès d'un public plus jeune, de plus en plus éloigné des médias traditionnels. Pour eux, naviguer dans cet univers implique de remettre en question des idées reçues et d'établir de nouvelles lignes directrices fondées sur la transparence et la rigueur.

Privilégier la rigueur aux étiquettes

Dans l'économie des créateurs, les titres traditionnels semblent avoir moins de poids auprès du public que le contenu même de l'œuvre. Au festival de Pérouse, la discussion du panel “L'éthique du journalisme à l'ère de l'économie des créateurs” a débuté par une réflexion sur la relation parfois complexe entre les termes “journaliste” et “influenceur”. 

Sruthi Gottipati, qui crée SpotOn, une start-up d'information axée sur les créateurs et la génération Z, plaide contre l'obsession des étiquettes. “Je ne pense pas que les gens s'en soucient tant que ça”, déclare-t-elle. “J'utilise les termes ‘influenceur’ et ‘créateur’ de manière interchangeable. Le plus important, c'est le type de travail que l'on produit, et qu’il ait la rigueur journalistique à laquelle nous avons été formés.”

Elle déclare que les valeurs fondamentales du journalisme – responsabilité, transparence, vérité, équité – sont primordiales, quelle que soit la manière dont les créateurs se définissent. La clé est d'intégrer ces principes au contenu. Chez SpotOn, elle vise à “débloquer la valeur ajoutée des journalistes” en les formant à la création, tout en dotant de la rigueur du journalisme les créateurs intéressés par un reportage de fond.

Réévaluer l'objectivité

L'idéal traditionnel d'objectivité détachée est également en pleine mutation. Le panel a remis en question la notion traditionnelle d'objectivité journalistique, suggérant une évolution du débat. 

Kassy Cho, dont le média, Almost, se concentre sur l'actualité internationale destinée aux jeunes, explique sa décision d'aller au-delà de la stricte neutralité, notamment lorsqu'il s'agit de couvrir des sujets où les rapports de force sont clairement déséquilibrés. “Le journalisme est une question de responsabilité, et parfois, la neutralité et la prise en compte des deux camps peuvent conduire à des récits préjudiciables”, déclare-t-elle, citant en exemple les reportages sur le changement climatique et la couverture de Gaza. “Chez Almost, nous avons fait le choix éditorial de qualifier la guerre à Gaza de génocide, car c’est ce que nous observions — c’était la vérité. La clarté morale n’est pas une faute ; parfois, c’est la prétention à la neutralité qui devient une forme de silence complice.”

Sanne Breimer, fondatrice du journalisme inclusif, ajoute que la véritable objectivité est une illusion. “Croire qu’on naît objectif.ve n'est pas la bonne voie”, affirme-t-elle, soulignant l'importance du “positionnement”, c'est-à-dire de la reconnaissance de la façon dont son propre parcours façonne la perspective. 

Admettre qu'aucun journaliste n'est véritablement une page blanche – chacun apporte son expérience et son point de vue – favorise une relation plus honnête avec le public. Cela déplace l'attention d'une objectivité inaccessible vers des objectifs réalisables, tels que l'impartialité, l'équité, l'exactitude et la transparence dans l'approche.

La monétisation, avec intégrité

Les considérations éthiques s'étendent au financement de cette nouvelle forme de journalisme, et la transparence devient ici une nécessité. M^me Gottipati démystifie le mythe selon lequel le public serait rebuté par les contenus sponsorisés. D'après son expérience, les téléspectateurs sont avisés et détestent être trompés bien plus qu'ils ne s'opposent à des contenus sponsorisés clairement identifiés et axés sur les valeurs. “Ce qu'ils n'aiment pas, c'est se faire avoir”, déclare-t-elle.

Almost, de Kassy Cho, propose un modèle alternatif : il finance son journalisme en exploitant un studio qui crée du contenu pour des associations à but non lucratif et les accompagne dans leurs campagnes de communication. “Nous ne considérons pas vraiment le journalisme et l'activisme comme opposés, car le journalisme consiste, en fin de compte, à dire la vérité aux puissants”, soutient-elle.

Construire sur un terrain dont on est dépossédé

Pourtant, même les créateurs les plus éthiques évoluent dans des écosystèmes qu'ils ne contrôlent pas. La dépendance à des plateformes comme TikTok, Instagram ou X présente une vulnérabilité constante. Mme Cho a partagé son expérience du compte TikTok d'Almost, banni à plusieurs reprises pour des contenus jugés problématiques par des règles opaques de la plateforme, souvent pour des reportages sur Gaza ou la Syrie, malgré le respect des normes journalistiques. Chaque interdiction signifiait la perte brutale d'un lien vital avec le public soigneusement cultivé sur place. 

M^me Breimer conseille aux créateurs de ne pas dépendre des plateformes. “Adoptez une stratégie commerciale judicieuse. Collectez les adresses e-mail, car elles ne peuvent pas vous être confisquées”, suggère-t-elle. Elle appelle également à la solidarité : “J’aimerais voir davantage de couverture médiatique des dangers auxquels nos journalistes sont confrontés sur ces plateformes sociales, afin de défendre la profession de journaliste où qu’elle se déroule.”

Apprendre des créateurs : leçons pour les médias traditionnels

Les médias traditionnels ont beaucoup à apprendre des créateurs, notamment en termes d'engagement du public et de transparence. M^me Cho fait remarquer que les jeunes publics se tournent souvent vers les créateurs car ils estiment que les médias traditionnels “tendent à servir le pouvoir plutôt que la vérité”.

M^me Breimer soutient que la plus grande menace pour les médias traditionnels n'est pas la perturbation externe, mais la résistance interne au changement. “La plus grande menace pour les médias traditionnels, ce sont les médias traditionnels”, déclare-t-elle, exhortant les médias établis à favoriser l'introspection et à s'inspirer des créateurs indépendants. “Acceptez l'existence de journalistes aux idées nouvelles qui travaillent sur des plateformes que vous ne connaissez peut-être pas bien, mais dont vous pouvez tirer des leçons.”

Photo de Diego Figone.