روشهاي گردآوري اطلاعات

اطلاعات پايه بازاريابي است

انجام تحقيق جديد بازار در باره روزنامه­تان مثل تحقيق در باره خوانندگان و آگهي­دهندگان مفيد است. اما بدون در پيش گرفتن مطالعات رسمي پرخرج، برخي تحقيقات ساده هم وجود دارد كه مي­توانيد با هزينه كم براي كسب اطلاعات قابل استفاده در بازاريابي براي روزنامه­تان به كار بگيريد.

مثال 1: مي­توانيد به مدت يك ماه تمام مطالب خبري يا تمام انواع مختلف خبر كه در هر شماره روزنامه منتشر مي­شود بشماريد و با مطالب روزنامه­هاي رقيب مقايسه كنيد. در پايان ماه، مي­توان نتايج را به چند روش به كار گرفت:

براي كمك در تصميم­گيري براي انجام تغييرات در نوع مطالبي كه منتشر مي­كنيد

براي كمك به تشخيص مزيتها تا در بازاريابي مورد استفاده قرار دهيد

براي شناسايي انواع مشاغلي كه بايد براي جذبشان به عنوان آگهي­دهنده بكوشيد

براي كسب اطلاعاتي كه در فروش آگهي به آن مشاغل به كار بگيريد.

فرض كنيم از شمارش به اين نتيجه رسيديد كه روزنامه شما بيشتر از تمام روزنامه­هاي ديگر مطلب در باره مدارس و آموزش چاپ مي­كند. اين اطلاع به شما سرنخ­هاي متنوعي براي اقدام بعدي مي­دهد:

مي­توانيد از اين اطلاعات به عنوان ابزار بازاريابي استفاده كنيد: اين روزنامه بيش از تمام روزنامه­هاي ديگر خوانندگانش را در جريان مسايل آموزش محلي قرار مي­دهد. يا اين روزنامه، روزنامه­اي است كه به والدين در فهم امور در مدارس كمك مي­كند.

اين اطلاعات به شما مي­گويد كه روزنامه را بايد در مناطقي بفروشيد كه تعداد زيادي كودكان مدرسه­اي زندگي مي­كنند و در مناطقي كه آموزگاران زندگي مي­كنند.

اين اطلاعات به شما سرنخهايي براي جذب آگهي مي­دهد: تمام مشاغل يا خدماتي كه به مدرسه يا آموزش مربوط هستند، مثل كتابفروشيها، لوازم­التحريرفروشيها، مربيان، معلمان زبان، حتا فروشگاههاي لباس و كفش كودكان.

با اين اطلاعات در هنگام فروش آگهي به تمام آن مشاغل دليل مشخصي براي قانع كردنشان در اختيار داريد. هدف اين روزنامه همان خوانندگاني است كه آنها مايلند به عنوان مشتري جذب كنند.

و اين اطلاعات ايده­هايي در اختيارتان مي­گذارد كه به مشتريان در محتوا و روش دادن آگهي كمك مي­كند. براي مثال، مي­توانيد به يك خواربارفروشي پيشنهاد كنيد در باره مناسبترين قيمت پنير براي ظرف نهار بچه­ها آگهي بدهد.

مثال 2: مي­توانيد اطلاعات را از خوانندگان در هنگام خريد يا تمديد اشتراك كسب كنيد. مي­تو انيد پرسشنامه­اي با چند سوال – كمتر از 10 تا – تهيه كنيد كه به شما در كسب اطلاعات قابل استفاده در تعيين هدف براي پوشش اخبار، فروش آگهي يا جذب مشتركان بيشتر كمك كند.

از آنجا كه اشخاصي بدون تجربه در اين بررسي با بيشتر اين پرسشنامه­ها سروكار خواهند داشت، سوالها بايد ساده و با يكي دو كلمه قابل جواب باشند. ضمنا از آنجا كه تعداد مشتركان شما كم است، بهترين كار اين است كه از همان پرسشنامه­ها مدتي طولاني – شش ماه يا بيشتر و شايد هميشه – استفاده كنيد و سير روندها و تغييرات را دنبال كنيد. مي­توانيد بپرسيد:

آيا شما روزنامه محلي ديگري هم مي­خوانيد؟ كدام روزنامه؟ اگر از جواب اين سوال متوجه شديد كه بيشتر مشتركان شما روزنامه ديگري نمي­خوانند، مي­توانيد با مشاغلي كه فقط در روزنامه­هاي ديگر آگهي مي­دهند تماس بگيريد و به آنها بگوييد كه به هيچ يك از مشتركان شما دسترسي ندارند مگر اين كه در روزنامه شما آگهي بدهند.

معمولا چند نفر اين از نسخه روزنامه استفاده مي­كنند؟ اگر مطلع شديد كه معمولا هر نسخه را پنج نفر مي­خوانند، مي­توانيد نحوه بيانتان را در باره پخش روزنامه تغيير بدهيد. به جاي اين كه بگوييد 4000 مشترك آگهي را خواهند ديد، مي­توانيد  بگوييد 20000 خواننده آن را خواهند ديد. اگر فكر مي­كنيد مردم ميل ندارند به پرسشها پاسخ دهند، مي­توانيد انگيزه كوچكي ايجاد كنيد تا جواب بدهند، مثلا اشتراكشان را يك هفته به رايگان تمديد كنيد يا يك هديه به آنها بدهيد.

مثال 3: مي­توانيد بررسي را تلفني انجام دهيد. اگر از يك بازارياب تلفني باتجربه استفاده نمي­كنيد، فقط بايد يك يا دو سوال بپرسيد تا بازارياب تلفني بتواند جوابها را دقيق ثبت كند. در اين نوع بررسي، معمولا جواب 350 نفر اطلاعات معتبري در اختيارتان قرار مي­دهد. تلفني مي­توانيد بپرسيد:

چه چيزي باعث مي­شود تصميم به خريد يك محصول بگيريد؟ قيمت ارزان؟ توصيه يك دوست؟ آگهي در روزنامه؟ يا آگهي در تلويزيون؟ اگر اكثر كساني كه با آنها صحبت مي­كنيد بگويند كه يك محصول را به اين دليل مي­خرند كه قيمتش كمتر از محصولي است كه قبلا مي­خريدند، مي­توانيد آگهي دهندگان را تشويق كنيد بر قيمت ارزان تاكيد كنند. اگر درصد بالايي از كساني كه با آنها صحبت مي­كنيد، بگويند كه يك محصول را با ديدن آگهي در روزنامه مي­خرند، مي­توانيد از اين اطلاع براي قانع كردن مشاغلي استفاده كنيد كه در حال حاضر در روزنامه شما آگهي نمي­دهند تا شروع به دادن آگهي كنند.

مثال 4: مي­توانيد پرسشنامه كوتاهي تنظيم كند و نظر و اطلاعات خوانندگانتان را بپرسيد و پرسشنامه را در روزنامه چاپ كنيد. گردآوري اطلاعات به اين روش از مزيت اضافي ايجاد رابطه­اي با خوانندگان برخوردار است به اين ترتيب كه آنها را در طراحي و موفقيت روزنامه سهيم مي­كند.

هر بار كه پرسشنامه­اي مورد استفاده قرار مي­گيرد، بايد حداكثر داراي 10 سوال باشد. تمام سوالات بايد در باره تغييراتي باشد كه واقعا ميل داريد انجام بدهيد، مطالبي كه واقعا قصد داريد منتشر كنيد، يا آگهي­هايي كه واقعا ميل داريد پيگيري كنيد. زماني كه اين نوع بررسي را شروع مي­كنيد، سوالهايي بپرسيد كه امكان صحبت در باره روزنامه را براي خوانندگان فراهم كند. به اين ترتيب، آنها با اين فرايند احساس راحتي بيشتري دارند و وقتي از آنها مي­خواهيد در باره خودشان صحبت كنند احساس ترس به آنها دست نمي­دهد.

سوالات مفيدي كه از خوانندگان مي­توانيد بپرسيد شامل موارد زير است:

در كجا زندگي مي­كنيد؟ شاغل هستيد يا بيكار يا بازنشسته؟ چه نوع كاري انجام مي­دهيد؟ دانستن جاهايي كه گروهي از خوانندگانتان زندگي مي­كنند، به شما كمك مي­كند مناطقي را بشناسيد كه در باره­شان بايد مطلب بنويسيد، مناطقي كه مي­توانيد در آنها در پي آگهي باشيد يا تلاش براي پخش بيشتر را افزايش دهيد. دانستن وضع شغلي خوانندگانتان كمك به درك اهميت مسايل اقتصادي مي­كند، از جمله هزينه روزنامه، نشان دادن قيمتها در آگهي، و خبرهاي مربوط به موضوعهاي اساسي مالي مثل هزينه برق، بنزين و ساير كالاها و خدمات مورد نياز خوانندگان. دانستن كاري كه اكثر خوانندگانتان انجام مي­دهند راهنماي ديگري براي مطالب و يافتن آگهي­دهندگان است.

روزنامه را چند وقت به چند وقت مي­خوانيد؟ تقريبا هر روز، چندبار در هفته، يك بار در هفته، فقط گاهي يا بار اول است. اگر در جو اب متوجه شديد كه بيشتر خوانندگان روزنامه را فقط گاهي مي­خوانند، بايد حداقل يك مطلب مهم پيدا و اضافه كنيد تا خوانندگان را وادار به خواندن آن حداقل يك بار در هفته كند – مثل يك مسابقه جستجوي محرمانه كه يك هفته تمام ادامه داشته باشد. اگر مطلع شديد كه خوانندگان روزنامه را يك بار يا چندبار در هفته مي­خوانند، بايد كاري كنيد كه آنها را بيشتر جلب كند – مثل انتشار مطالب مهم به شكل يك سلسله مقاله به جاي اين كه در يك نوبت آنها  را منتشر كنيد.

در ابتدا، مي­توانيد انگيزه كوچكي عرضه كنيد تا خوانندگان پرسشنامه­ها را پر كنند و برگردانند. اين انگيزه مي­تواند يك نسخه از روزنامه، يك آگهي رايگان، يك كالاي تبليغي مثل يك فندك با لوگوي روزنامه بر روي آن، يا كوپني براي يك كالاي رايگان از يكي از آگهي دهندگان باشد. انگيزه را در حدي كوچك نگهداريد كه از عهده آن بر بياييد. و زماني كه پرسشنامه را منتشر مي­كنيد، حتما به خوانندگان بگوييد پرسشنامه تكميل شده را به كجا پست كنند يا تحويل بدهند و هديه­اشان را دريافت كنند. كار را براي خوانندگان آسان كنيد. به ياد داشته باشيد كه با جواب دادن به پرسشنامه به شما لطف مي­كنند.

سرانجام اين كه، وقتي در نتيجه اطلاعات گردآوري شده تغيير يا افزايشي در روزنامه انجام مي­دهيد، تغيير را با يادداشت سردبير در روزنامه اعلام كنيد و از خوانندگان به خاطر كمكشان تشكر كنيد.