اطلاعات پايه بازاريابي است
انجام تحقيق جديد بازار در باره روزنامهتان مثل تحقيق در باره خوانندگان و آگهيدهندگان مفيد است. اما بدون در پيش گرفتن مطالعات رسمي پرخرج، برخي تحقيقات ساده هم وجود دارد كه ميتوانيد با هزينه كم براي كسب اطلاعات قابل استفاده در بازاريابي براي روزنامهتان به كار بگيريد.
مثال 1: ميتوانيد به مدت يك ماه تمام مطالب خبري يا تمام انواع مختلف خبر كه در هر شماره روزنامه منتشر ميشود بشماريد و با مطالب روزنامههاي رقيب مقايسه كنيد. در پايان ماه، ميتوان نتايج را به چند روش به كار گرفت:
براي كمك در تصميمگيري براي انجام تغييرات در نوع مطالبي كه منتشر ميكنيد
براي كمك به تشخيص مزيتها تا در بازاريابي مورد استفاده قرار دهيد
براي شناسايي انواع مشاغلي كه بايد براي جذبشان به عنوان آگهيدهنده بكوشيد
براي كسب اطلاعاتي كه در فروش آگهي به آن مشاغل به كار بگيريد.
فرض كنيم از شمارش به اين نتيجه رسيديد كه روزنامه شما بيشتر از تمام روزنامههاي ديگر مطلب در باره مدارس و آموزش چاپ ميكند. اين اطلاع به شما سرنخهاي متنوعي براي اقدام بعدي ميدهد:
ميتوانيد از اين اطلاعات به عنوان ابزار بازاريابي استفاده كنيد: اين روزنامه بيش از تمام روزنامههاي ديگر خوانندگانش را در جريان مسايل آموزش محلي قرار ميدهد. يا اين روزنامه، روزنامهاي است كه به والدين در فهم امور در مدارس كمك ميكند.
اين اطلاعات به شما ميگويد كه روزنامه را بايد در مناطقي بفروشيد كه تعداد زيادي كودكان مدرسهاي زندگي ميكنند و در مناطقي كه آموزگاران زندگي ميكنند.
اين اطلاعات به شما سرنخهايي براي جذب آگهي ميدهد: تمام مشاغل يا خدماتي كه به مدرسه يا آموزش مربوط هستند، مثل كتابفروشيها، لوازمالتحريرفروشيها، مربيان، معلمان زبان، حتا فروشگاههاي لباس و كفش كودكان.
با اين اطلاعات در هنگام فروش آگهي به تمام آن مشاغل دليل مشخصي براي قانع كردنشان در اختيار داريد. هدف اين روزنامه همان خوانندگاني است كه آنها مايلند به عنوان مشتري جذب كنند.
و اين اطلاعات ايدههايي در اختيارتان ميگذارد كه به مشتريان در محتوا و روش دادن آگهي كمك ميكند. براي مثال، ميتوانيد به يك خواربارفروشي پيشنهاد كنيد در باره مناسبترين قيمت پنير براي ظرف نهار بچهها آگهي بدهد.
مثال 2: ميتوانيد اطلاعات را از خوانندگان در هنگام خريد يا تمديد اشتراك كسب كنيد. ميتو انيد پرسشنامهاي با چند سوال – كمتر از 10 تا – تهيه كنيد كه به شما در كسب اطلاعات قابل استفاده در تعيين هدف براي پوشش اخبار، فروش آگهي يا جذب مشتركان بيشتر كمك كند.
از آنجا كه اشخاصي بدون تجربه در اين بررسي با بيشتر اين پرسشنامهها سروكار خواهند داشت، سوالها بايد ساده و با يكي دو كلمه قابل جواب باشند. ضمنا از آنجا كه تعداد مشتركان شما كم است، بهترين كار اين است كه از همان پرسشنامهها مدتي طولاني – شش ماه يا بيشتر و شايد هميشه – استفاده كنيد و سير روندها و تغييرات را دنبال كنيد. ميتوانيد بپرسيد:
آيا شما روزنامه محلي ديگري هم ميخوانيد؟ كدام روزنامه؟ اگر از جواب اين سوال متوجه شديد كه بيشتر مشتركان شما روزنامه ديگري نميخوانند، ميتوانيد با مشاغلي كه فقط در روزنامههاي ديگر آگهي ميدهند تماس بگيريد و به آنها بگوييد كه به هيچ يك از مشتركان شما دسترسي ندارند مگر اين كه در روزنامه شما آگهي بدهند.
معمولا چند نفر اين از نسخه روزنامه استفاده ميكنند؟ اگر مطلع شديد كه معمولا هر نسخه را پنج نفر ميخوانند، ميتوانيد نحوه بيانتان را در باره پخش روزنامه تغيير بدهيد. به جاي اين كه بگوييد 4000 مشترك آگهي را خواهند ديد، ميتوانيد بگوييد 20000 خواننده آن را خواهند ديد. اگر فكر ميكنيد مردم ميل ندارند به پرسشها پاسخ دهند، ميتوانيد انگيزه كوچكي ايجاد كنيد تا جواب بدهند، مثلا اشتراكشان را يك هفته به رايگان تمديد كنيد يا يك هديه به آنها بدهيد.
مثال 3: ميتوانيد بررسي را تلفني انجام دهيد. اگر از يك بازارياب تلفني باتجربه استفاده نميكنيد، فقط بايد يك يا دو سوال بپرسيد تا بازارياب تلفني بتواند جوابها را دقيق ثبت كند. در اين نوع بررسي، معمولا جواب 350 نفر اطلاعات معتبري در اختيارتان قرار ميدهد. تلفني ميتوانيد بپرسيد:
چه چيزي باعث ميشود تصميم به خريد يك محصول بگيريد؟ قيمت ارزان؟ توصيه يك دوست؟ آگهي در روزنامه؟ يا آگهي در تلويزيون؟ اگر اكثر كساني كه با آنها صحبت ميكنيد بگويند كه يك محصول را به اين دليل ميخرند كه قيمتش كمتر از محصولي است كه قبلا ميخريدند، ميتوانيد آگهي دهندگان را تشويق كنيد بر قيمت ارزان تاكيد كنند. اگر درصد بالايي از كساني كه با آنها صحبت ميكنيد، بگويند كه يك محصول را با ديدن آگهي در روزنامه ميخرند، ميتوانيد از اين اطلاع براي قانع كردن مشاغلي استفاده كنيد كه در حال حاضر در روزنامه شما آگهي نميدهند تا شروع به دادن آگهي كنند.
مثال 4: ميتوانيد پرسشنامه كوتاهي تنظيم كند و نظر و اطلاعات خوانندگانتان را بپرسيد و پرسشنامه را در روزنامه چاپ كنيد. گردآوري اطلاعات به اين روش از مزيت اضافي ايجاد رابطهاي با خوانندگان برخوردار است به اين ترتيب كه آنها را در طراحي و موفقيت روزنامه سهيم ميكند.
هر بار كه پرسشنامهاي مورد استفاده قرار ميگيرد، بايد حداكثر داراي 10 سوال باشد. تمام سوالات بايد در باره تغييراتي باشد كه واقعا ميل داريد انجام بدهيد، مطالبي كه واقعا قصد داريد منتشر كنيد، يا آگهيهايي كه واقعا ميل داريد پيگيري كنيد. زماني كه اين نوع بررسي را شروع ميكنيد، سوالهايي بپرسيد كه امكان صحبت در باره روزنامه را براي خوانندگان فراهم كند. به اين ترتيب، آنها با اين فرايند احساس راحتي بيشتري دارند و وقتي از آنها ميخواهيد در باره خودشان صحبت كنند احساس ترس به آنها دست نميدهد.
سوالات مفيدي كه از خوانندگان ميتوانيد بپرسيد شامل موارد زير است:
در كجا زندگي ميكنيد؟ شاغل هستيد يا بيكار يا بازنشسته؟ چه نوع كاري انجام ميدهيد؟ دانستن جاهايي كه گروهي از خوانندگانتان زندگي ميكنند، به شما كمك ميكند مناطقي را بشناسيد كه در بارهشان بايد مطلب بنويسيد، مناطقي كه ميتوانيد در آنها در پي آگهي باشيد يا تلاش براي پخش بيشتر را افزايش دهيد. دانستن وضع شغلي خوانندگانتان كمك به درك اهميت مسايل اقتصادي ميكند، از جمله هزينه روزنامه، نشان دادن قيمتها در آگهي، و خبرهاي مربوط به موضوعهاي اساسي مالي مثل هزينه برق، بنزين و ساير كالاها و خدمات مورد نياز خوانندگان. دانستن كاري كه اكثر خوانندگانتان انجام ميدهند راهنماي ديگري براي مطالب و يافتن آگهيدهندگان است.
روزنامه را چند وقت به چند وقت ميخوانيد؟ تقريبا هر روز، چندبار در هفته، يك بار در هفته، فقط گاهي يا بار اول است. اگر در جو اب متوجه شديد كه بيشتر خوانندگان روزنامه را فقط گاهي ميخوانند، بايد حداقل يك مطلب مهم پيدا و اضافه كنيد تا خوانندگان را وادار به خواندن آن حداقل يك بار در هفته كند – مثل يك مسابقه جستجوي محرمانه كه يك هفته تمام ادامه داشته باشد. اگر مطلع شديد كه خوانندگان روزنامه را يك بار يا چندبار در هفته ميخوانند، بايد كاري كنيد كه آنها را بيشتر جلب كند – مثل انتشار مطالب مهم به شكل يك سلسله مقاله به جاي اين كه در يك نوبت آنها را منتشر كنيد.
در ابتدا، ميتوانيد انگيزه كوچكي عرضه كنيد تا خوانندگان پرسشنامهها را پر كنند و برگردانند. اين انگيزه ميتواند يك نسخه از روزنامه، يك آگهي رايگان، يك كالاي تبليغي مثل يك فندك با لوگوي روزنامه بر روي آن، يا كوپني براي يك كالاي رايگان از يكي از آگهي دهندگان باشد. انگيزه را در حدي كوچك نگهداريد كه از عهده آن بر بياييد. و زماني كه پرسشنامه را منتشر ميكنيد، حتما به خوانندگان بگوييد پرسشنامه تكميل شده را به كجا پست كنند يا تحويل بدهند و هديهاشان را دريافت كنند. كار را براي خوانندگان آسان كنيد. به ياد داشته باشيد كه با جواب دادن به پرسشنامه به شما لطف ميكنند.
سرانجام اين كه، وقتي در نتيجه اطلاعات گردآوري شده تغيير يا افزايشي در روزنامه انجام ميدهيد، تغيير را با يادداشت سردبير در روزنامه اعلام كنيد و از خوانندگان به خاطر كمكشان تشكر كنيد.