El difícil equilibrio entre el periodismo y las relaciones públicas

por Jaigris Hodson
May 4, 2021 en Temas especializados
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Las relaciones públicas y el periodismo existen en una incómoda relación de equilibrio; una en la que cada parte depende de la otra como parte de un ecosistema de comunicación.

Antes el periodismo era el actor más fuerte en la relación, pero ahora, como resultado de los recortes en las redacciones, las relaciones públicas se están volviendo más dominantes. Y esta relación podría socavar la ya limitada confianza en las noticias.

Relaciones públicas y periodismo

Las relaciones públicas se definen como la práctica de utilizar estrategias de comunicación para construir relaciones entre organizaciones como empresas, instituciones y gobiernos y el público.

Tradicionalmente, una de las conexiones más importantes para los profesionales de las relaciones públicas han sido los periodistas, ya que dependen en buena medida de ellos para difundir sus mensajes. A su vez, los periodistas recurren a las relaciones públicas para encontrar historias interesantes o cumplir con plazos. De hecho, según la Sociedad Canadiense de Relaciones Públicas, los profesionales de las relaciones públicas tienden a interactuar más con los periodistas que con cualquier otro grupo profesional.

Esta relación funcionó durante muchos años porque los periodistas jugaban con ventaja: tenían una cultura que los hacía desconfiar de los profesionales de las relaciones públicas, lo que los ayudó a mantener a esa industria bajo control. Quien decidía sobre el contenido era el periodista, y no necesariamente se conformaba con el comunicado que le extendía el relacionista público.

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A cambio, los profesionales de relaciones públicas podían estar razonablemente seguros de que al público le llegaría el mensaje. Si los profesionales de las relaciones públicas hacen algo para amenazar su relación con los medios de comunicación, no podrán trabajar de manera eficaz.

Sin embargo, en los últimos años, como resultado de la consolidación de los medios y el auge de las redes sociales, la relación entre las relaciones públicas y el periodismo ha cambiado. Si bien este cambio parece favorecer a las relaciones públicas, en realidad ha resultado en una disminución de la confianza hacia las noticias, y eso es malo para todos. Cuando se rompe el delicado equilibrio entre el periodismo y las relaciones públicas, terminamos con un ecosistema de información que es menos confiable porque está impulsado por objetivos organizacionales más que por el interés público.

Un equilibrio cambiante

Ahora el periodismo depende cada vez más de las relaciones públicas para sobrevivir. Las noticias locales se enfrentan a una presión sin precedentes a causa de la consolidación de los medios y el negocio de las redes sociales. A medida que los trabajos en el periodismo se agotan América del Norte, muchos graduados talentosos así como periodistas exitosos están aceptando trabajos en relaciones públicas para poder llegar a fin de mes.

Al mismo tiempo, numerosas redacciones con problemas de liquidez están recurriendo a publirreportajes o contenido patrocinado para compensar la disminución de los ingresos. Como resultado, más medios de comunicación difunden contenido de relaciones públicas que a menudo consiste en información incompleta y unilateral que favorece a clientes corporativos.

Por ejemplo, cuando se ofrece al público información que proviene directamente de un comunicado de prensa, como la eficacia de una vacuna contra el COVID-19, hechos científicos importantes se pueden minimizar o dejar de lado. Eso puede contribuir a erosionar la confianza del público tanto en la noticia como en el medio que la publicó. Si bien las relaciones públicas desempeñan un papel a la hora de garantizar la confianza entre las organizaciones y el público, algunas prácticas pueden provocar una disminución de la confianza en los medios.

Otra área gris de las tácticas de los relacionistas públicos, como el astroturfing, dirigen la atención de los medios hacia historias que, de otro modo, los periodistas no considerarían de gran interés periodístico. El astroturfing supone el uso de redes sociales para crear un apoyo popular falso hacia una organización o tema. Los medios de comunicación suelen cubrir historias que reciben mucha atención en las redes sociales. Empresas de relaciones públicas poco éticas a menudo explotan este hecho comprando "me gusta" y engagement, creando así una publicidad falsa para un producto, persona u organización que de otro modo no recibiría atención en absoluto en absoluto.

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Repensando la relación

El periodismo no es perfecto, pero lograr un equilibro con las relaciones públicas es beneficioso para ambas partes. A medida que este equilibrio se desplaza a favor de las relaciones públicas, al público le resulta más difícil confiar en las noticias. Eso conduce a tácticas de relaciones públicas más agresivas, lo que erosiona aun más la confianza de la audiencia. Todo el mundo pierde.

Se pueden tomar medidas para lograr el equilibrio deseado. En este sentido, se debe fortalecer el periodismo, incluidas las noticias locales, para que los periodistas tengan los recursos para rechazar el contenido patrocinado y las propuestas de los relacionistas públicos. Esto significa que todos tenemos un papel que desempeñar en la manutención del periodismo que valoramos, y se deben desarrollar nuevos modelos de financiamiento para que las iniciativas periodísticas más pequeñas e independientes tengan recursos para funcionar.

Para ello, las redes de emprendimiento como indiegraf y otras oportunidades para el periodismo deben ser apoyadas con capacitación en emprendedurismo, recursos estatales y a través de nuestros propios hábitos.

Los periodistas que son lo suficientemente valientes como para convertirse en empresarios y fundar sus propios medios necesitan que paguemos por su contenido a través de servicios de suscripción. Esto tendrá un efecto de cascada, ya que estos nuevos empresarios crearán nuevos medios que pueden brindar oportunidades laborales a otros periodistas y estudiantes de periodismo.

Por último, las asociaciones profesionales que nuclean a relacionistas públicos deben hacer más para castigar a las empresas que utilizan tácticas manipuladoras como el astroturfing. Al fortalecer el periodismo y poner límites a las relaciones públicas, podemos restablecer el equilibrio y crear un ecosistema de medios más saludable para todos.


Jaigris Hodson es profesora asociada de Estudios Interdisciplinarios en la Royal Roads University.

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation, bajo licencia Creative Commons. Ve al artículo original.

Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Michal Czyz.

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