新闻业与公共关系的二度思考

作者Jaigris Hodson
May 3, 2021 发表在 专题
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公共关系和新闻业存在着一种不平衡的关系,这种关系使他们两者相互依赖,成为沟通生态系统的一部分。

过去,新闻业是这种关系中的佼佼者,但现在由于新闻编辑部的裁员,公关变得越来越占主导地位。 这种关系可能会破坏对新闻的本已有限的信任。

公共关系与新闻业

公共关系被定义为使用交流策略在组织(例如公司,机构和政府)与公众之间建立关系的实践。

传统上,公关从业人员最重要的联系之一就是与新闻行业的联系。公关专业人员依靠他们与新闻界的联系来帮助传达信息,而新闻工作者则从公关中汲取灵感,以帮助他们找到有趣的故事,填写配额并按时完成任务。实际上,根据加拿大公共关系协会(Canadian Public Relations Society)的说法,公关专业人士与新闻工作者的互动往往比与任何其他专业团体的互动更多。

这种关系之所以持续了许多年,是因为记者们占据了上风。记者的职业文化使他们对公关专业人士保持警惕,这有助于控制公关行业。与公关从业人员进行互动时,记者会选择是否追求一则新闻,以及公关专业人员建议的选题中有多少实际上值得在专栏空间或播出时间上进行。记者很可能会寻找公关专家建议的问题的不同方面,而不仅仅是逐字发布新闻。

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作为回报,公关专业人员可以合理地确信新闻报道内容将受到公众的信任。 通过选择新闻报道的内容以及如何报道,新闻业可以塑造一个可靠的公关形象。 如果公关从业人员采取任何措施威胁他们与新闻媒体的关系,他们将无法有效开展工作。

然而,近年来,由于媒体整合和社交媒体的兴起,公关与新闻之间的关系发生了变化。 尽管这种转变似乎有利于公关,但实际上已导致人们对新闻的信任度下降,这对每个人都是不利的。 当新闻与公关之间微妙的平衡被破坏时,我们最终会得到一个不那么值得信赖的信息生态系统,因为它是由组织目标而并非公共利益驱动的。

变化的平衡 

现在新闻业越来越依靠公关来生存。如我先前的工作所示,本地新闻正面临媒体整合和社交媒体业务带来的前所未有的压力。随着北美地区新闻工作的枯竭,许多才华横溢且训练有素的新闻专业毕业生和成功的新闻工作者正在接受公关工作,以维持生计。

同时,许多资金拮据的新闻编辑室正在转向广告或赞助内容,以弥补收入的下降。结果,更多的新闻媒体牵涉到传播公关内容,而公关内容往往是单面的、不完整的、有利于企业公关客户的信息。

例如,当从新闻发布中直接向公众展示诸如COVID-19疫苗功效的重要信息时,重要的科学事实就可以被最小化,或者被排除在问题的描述之外。这可能会削弱公众对新闻报道及新闻社的信任。公关在确保组织与公众之间的信任方面发挥着作用,但某些公关实践可能会导致对新闻的信任下降。

其他灰色地带的公关策略,例如使媒体直接关注那些记者可能不会认为非常有新闻价值的故事。进行草率处理,使用社交媒体为组织或问题创建虚假的网络粉丝支持。新闻媒体经常报道一个似乎在社交媒体上引起很多关注的故事。不道德的公关公司通常会通过购买点赞、分享和参与的活动来利用这些表象,为特定产品个人或组织制造虚假的炒作,而这些内容本不会出现在新闻当中。

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重新思考两者关系

新闻不是完美的,但在公关和新闻之间取得平衡,对双方都有利。随着这种平衡在如今两者之间的关系越来越转向支持公共关系,公众对新闻的信任变得越来越困难。这导致了更激进的公关策略,进一步削弱了公众的信任。在这种关系里,双方都输了。

我们可以采取步骤来重新平衡新闻与公关之间的关系。必须加强新闻报道,包括当地新闻,以便新闻工作者有资源拒绝赞助内容并反对公关宣传。这意味着我们每个人都在为我们珍视的新闻付费中扮演着角色,并且应该开发新的融资模式,以为小型独立新闻业提供资源。

为此,需要通过向新闻专业学生提供业务培训,提供政府资源来支持新闻企业家和通过我们自己的习惯来支持独立网络等企业家网络和其他独立新闻的机会。

足够勇敢地通过创办自己的出版物而成为企业家的记者需要我们通过Substack,Patreon或其他订阅服务为其内容付费。这些新闻记者企业家创建的小企业可以为其他新闻工作者和新闻专业学生提供新的就业机会,这将会产生连锁反应。

最后,像加拿大公共关系协会或美国公共关系协会这样的公共关系从业者专业协会需要做更多的事情来惩罚那些使用诸如草根营销之类的策略来制造假影响力的信誉良好的公司。通过加强新闻报道和限制公关,我们可以重新取得平衡,并为每个人创建一个更健康的媒体生态系统。


作者为皇家路大学(Royal Roads University)跨学科研究副教授Jaigris Hodson

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