Mejores prácticas y errores comunes en los modelos de membresía

porLaura Dixon
Oct 22, 2020 en Engagement
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Con los modelos tradicionales de financiación de los medios en jaque, varios están buscando formas alternativas de garantizar su rentabilidad o supervivencia, entre ellas la implementación de muros de pago, donaciones de lectores o la creación de un modelo de membresía mediante el establecimiento de una comunidad que apoya el trabajo de la publicación.

Después de analizar modelos de membresía en todo el mundo y hablar con equipos en 50 salas de redacción, el Membership Puzzle Project (MPP) publicó una guía completa sobre mejores prácticas y errores comunes.

Hablamos con Ariel Zirulnick del Membership Puzzle Project acerca de la guía, que se elaboró asociación con The Lenfest Institute y Google News Initiative.

Dices que el periodismo se enfrenta a una crisis de confianza y sostenibilidad. ¿Cómo pueden ayudar las membresías?

La membresía es un intercambio bidireccional entre la publicación y la audiencia. Para que una membresía sea implementada de manera efectiva, se necesita transparencia y participación. Este modelo aborda, como ningún otro, los problemas de confianza que impiden que las personas ayuden financieramente a los medios.

En la guía, explicamos la diferencia entre suscripción, donaciones y membresía, y por qué ciertas organizaciones eligen modelos diferentes. La guía no es de ninguna manera un impulso para que todos se lancen a establecer un modelo de membresía. Pero creemos que para algunos medios puede ser la solución para afrontar la particular crisis de confianza y sostenibilidad con la que todos estamos lidiando.

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¿Hay tanto medios tradicionales como emergentes adoptando este modelo?

Hay varios medios en el mundo que han implementado modelos de membresía que no son startups. El ejemplo más notable es la radio pública en los Estados Unidos, que fue realmente la primera en adoptar un modelo de membresía en las noticias, y ha estado funcionando de esa manera por décadas.

Algo clave que intentamos recordar en la guía es que existen tanto programas de membresía como rutinas de membresía. Los programas de membresía son el "contenedor" que construyes alrededor de quienes apoyan financieramente a tu medio.

Esto supone abrir la producción real de tu periodismo a los miembros de la audiencia.

Las rutinas de membresía, por su parte, aluden a flujos de trabajo que conectan a los miembros de la audiencia con los periodistas y el trabajo que producen. Se trata del engagment como parte de la cultura de la organización.

Y muchas organizaciones que no utilizan modelos de membresía han implementado rutinas de membresía. Eso es clave cuando piensas en los medios tradicionales que están considerando establecer membresías: no eliminarán necesariamente su muro de pago ni llamarán "miembros" a su público, pero sí están comenzando a invitar a las personas a participar de maneras muy significativas.

Sobre la confianza y la transparencia, ¿se trata de mostrar cómo cubren las noticias en sí? ¿O también mostrar cómo se financian?

Ambos. Ofreces transparencia sobre cómo trabajas, cómo se financia ese trabajo, cómo tomas decisiones, etc. Pero también significa involucrar a las personas en la producción de tu periodismo. Eso no significa que tengas que hacerlo en cada etapa y en cada historia, pero sí significa abrir la realidad de la producción del periodismo a los miembros de la audiencia, y renunciar a la idea de que el periodismo es un arte esotérico que solo quienes hayan sido formados en él pueden llevar a cabo. Comienza preguntando a los miembros de la audiencia qué saben que tú no sepas y buscando formas de incorporar sus conocimientos a tu trabajo.

Eso es fundamental para abordar el problema de la confianza, incluso si solo el 1% de tus visitantes acepta ayudarte a buscar información en bases de datos municipales o te envía sus contratos de alquiler para que puedas crear un registro público. El solo hecho de que te hayas abierto y cualquiera que lea tu trabajo pueda ver que lo has hecho es una señal muy fuerte de que no tienes nada que ocultar.

 

Ariel Zirulnick. Foto cortesía.

Destacas a Maldita, un sitio español de verificación basado en membresías, y el trabajo que hacen junto a los miembros para buscar expertos. ¿Qué importancia tiene que pongan a los miembros bajo el mismo escrutinio que pondrían a otras fuentes?

Es muy importante porque Maldita es una organización que lucha contra la desinformación. Si no pusieran un control fuerte a las contribuciones de la audiencia, socavarían todo su trabajo. Al ser así de transparentes, también pueden protegerse de las acusaciones de los vendedores ambulantes de desinformación de que ellos mismos están vendiendo información falsa. Pueden señalar a las miles de personas que han contribuido a su trabajo.

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Y aunque no todos los lectores sean muy participativos ¿les gusta el hecho de poder contribuir?

Les gusta lo que dice sobre el espíritu de una publicación: en esencia, no tenemos nada que ocultar. Si quieres participar, te invitamos a hacerlo.

 ¿Hay algún tipo particular de membresía que funcione mejor para el periodismo de investigación?

Creo que la clave es entender que no tienes que ofrecer transparencia y participación a los lectores en absolutamente todo lo que hagas. Establecer un modelo de membresía no significa dejar que los miembros de la audiencia lo dirijan todo.

Conoces tu contexto político y social mejor que nadie, y los modelos de membresía no pretenden de ninguna manera asumir que compartir tu trabajo sea algo seguro en todos los ámbitos.

Pero organizaciones como Maldita, el Daily Maverick de Sudáfrica y CORRECTIV de Alemania son excelentes ejemplos. Han adoptado formas de trabajar con miembros identificando la etapa correcta para involucrarlos, comprendiendo su motivación para participar y encontrando una oportunidad para ofrecerles formas de participación que se conecten con esa motivación. Y luego colocando las salvaguardas adecuadas.

 

¿Qué iniciativas innovadoras ha tomado CORRECTIV con sus miembros?

Por ejemplo, creían que las personas merecían una mayor transparencia acerca del mercado inmobiliario de la ciudad en la que viven. Pero en Alemania los periodistas no tienen acceso a ese tipo de información. Así que desarrollaron una herramienta ellos mismos e invitaron a los residentes de Hamburgo a cargar sus registros de propiedad. Y con eso crearon una base de datos. Fue una forma muy clara de garantizar la veracidad de la información que se solicita ya que se trata de documentos oficiales.

A veces las bases de datos de lo que deseas investigar simplemente no existen y no accederás a ellas a través de una solicitud de la Ley de Libertad de Información porque nadie ha recopilado esa información, nunca.

¿De modo que los medios pueden utilizar a sus miembros como fuentes?

Tradicionalmente ha habido dos fuentes o dos tipos de puntos de partida para las investigaciones periodísticas: los periodistas que unen las piezas y se dan cuenta de que algo anda mal, o un denunciante que llega a un medio e informa que algo anda mal. Pero la membresía o un espíritu de membresía esencialmente abre una tercera vía, que es sospechar que algo podría estar sucediendo, y recopilar datos para averiguar si es cierto.

En lugares que han perdido medios locales, o donde los medios han hecho grandes recortes, ¿puede un modelo de membresía volver a involucrar a la comunidad?

Si se hace bien, sí. La membresía comienza con los miembros de tu audiencia. Y si comienzas hablando con los miembros de tu audiencia y descubriendo lo que les falta, lo que necesitan para vivir sus vidas, te aseguras de que lo que produzcas será algo que necesiten o algo que quieran. 

Si no investigas a tu audiencia de manera continua a lo largo de la vida útil de tu organización, las decisiones que tomes estarán basadas en corazonadas que, a menudo, se elaboran en función de la jerarquía: "el editor cree que esto es cierto y, por lo tanto, esto es lo que vamos a hacer". Conocer a tu audiencia, en cambio, te mantiene encaminado y las decisiones se basarán en sus necesidades en todo momento. Esa es la piedra angular de la membresía. 

Si tuvieras que resumir las recomendaciones clave para instalar un modelo de membresía, ¿cuáles serían?

La membresía no es una campaña de marca que se pueda activar y desactivar. No es una suscripción con otro nombre. Se trata de una forma diferente de trabajar.

Si planeas seguir una estrategia de membresía, debes tener la voluntad de ofrecer a los miembros de tu audiencia una participación significativa y transparencia. La palabra "miembro" tiene un sentido particular; algo que los medios olvidan a veces en su prisa por encontrar una manera de ser sostenibles. Cuando le dices a alguien que es miembro, le estás diciendo que se está uniendo a algo y que esperas ciertas cosas a cambio. Por eso, animamos a los medios a que se pregunten qué relación están dispuestos a tener con los miembros de su audiencia antes de elegir su estrategia de ingresos y participación.


Este artículo fue publicado originalmente en GIJN y es reproducido en IJNet con permiso.

Laura Dixon es editora asociada de GIJN y periodista independiente. Ex reportera de The Times en Londres, ha informado desde Colombia, Estados Unidos y México. Su trabajo ha sido publicado por The Washington Post y The Atlantic, entre otros, y ha recibido becas de la International Women’s Media Foundation y el Pulitzer Center.

Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Markus Winkler.