Debido a la creciente plétora de plataformas de redes sociales, las redacciones ven cada vez una mayor necesidad de encontrarse con los usuarios allí donde están. Eso significa no solo llevar a los lectores a su propio sitio web o aplicación, sino también atraerlos a las mismas plataformas que su público utiliza habitualmente. Con más de 5.000 millones de descargas, WhatsApp es una de las plataformas más importantes para atraer a audiencias tanto nuevas como ya existentes.
Para utilizar esta herramienta de mensajería en pos del engagement, tu redacción necesita obtener acceso a la API de WhatsApp Business, una forma legal y escalable de abordar a las audiencias en esta plataforma.
En el medio CGNet Swara ya teníamos un número de teléfono gratuito al que el público rural del centro de la India llamaba para dar información y recibirla. Al comienzo de la pandemia de COVID-19, realizamos una encuesta para saber cuántos usuarios de la India rural que llamaban a ese número tenían también una cuenta de WhatsApp asociada. La cifra era de aproximadamente el 30%, que sabíamos que aumentaría con el tiempo. Para seguir siendo relevantes para la comunidad con la que llevábamos intercambiando más de 15 años, necesitábamos una estrategia de WhatsApp y la necesitábamos rápido. Esta guía se basa en las lecciones aprendidas de la integración de la API que hicimos con el número gratuito de CGNet Swara.
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Cómo conseguir acceso a la API de WhatsApp para tu redacción
Conseguir el acceso a la API de WhatsApp Business puede ser un proceso largo y arduo que llevará entre uno y tres meses. Si tu redacción cree que necesita estar en esta plataforma, estos son los pasos que puedes dar:
1. ¡Elige bien a tu proveedor! WhatsApp no ofrece acceso a la API directamente, sino que opera a través de terceros proveedores, cada uno de los cuales tiene su propio modelo de negocio. Por ejemplo, en la India Twilio y turn.io cobran por mensaje o por usuario, por lo que un aumento de la base de usuarios y del engagement se traduce directamente en más dinero gastado. Nosotros hemos recurrido a IMI Mobile, que cobra una cuota de mantenimiento fija cada mes y se limita a repercutir cualquier coste adicional. Como WhatsApp no cobra por responder a un usuario, un aumento del compromiso no incrementa los costes cuando se trabaja con este tipo de proveedores.
Resulta útil contar con un proveedor que tenga una persona de contacto y un equipo de software de resolución de problemas con quien colaborar en el proceso de diseño y desarrollo. Dependiendo de la estrategia de alcance más amplia, también puede ser importante contar con un proveedor que tenga una presencia multicanal a través de otras plataformas de comunicación como SMS, Telegram o Respuesta de Voz Interactiva (IVR).
2. Crea una cuenta de Facebook Business Manager si no la tienes y vincúlala a tu página de Facebook. A continuación, tienes que enviar tu ID de Business Manager al proveedor que hayas seleccionado y permitirle que envíe mensajes a Facebook en tu nombre.
3. Verifica tu ID de Business Manager accediendo al centro de seguridad. La verificación del número de teléfono no está disponible en todos los países, lo que representa un paso especialmente engorroso en el que es preciso verificar tu sitio web.
4. Elige un número de teléfono y escribe una descripción de tu empresa que aparecerá en tu cuenta. Es necesario pensar si deseas ser dueño de este número o alquilarlo al proveedor, lo que puede ser importante para reducir los costes y cambiar fácilmente de proveedor en el futuro. En caso de que decidas utilizar tu propio número, se generará una contraseña de un solo uso que se enviará por SMS a ese número de teléfono y que el proveedor deberá introducir. Este número de teléfono no debe haber tenido una cuenta de WhatsApp asociada en los últimos seis meses.
5. Registra tu página de Facebook en el índice de páginas de noticias (sólo para medios de comunicación) accediendo a la pestaña de registros. Esto puede ser un obstáculo para algunos medios de comunicación comunitarios debido a sus estrictas normas sobre lo que cuenta como medio de comunicación. Puedes utilizar este formulario para presentar cualquier queja si tienes problemas en este paso.
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Cómo fue este proceso para CGNet
WhatsApp está decidido a no dejar que su servicio se convierta en algo parecido a los SMS, que pueden suponer un bombardeo constante de anuncios a los que la gente no responde. En consecuencia, su API incentiva el engagement haciendo que sea gratuito responder a un usuario hasta 24 horas después de su último mensaje. Iniciar un mensaje fuera de ese plazo no solo requiere el permiso del usuario, sino también la aprobación previa de ese mensaje por parte de Facebook. Eso no solo cuesta dinero, sino que WhatsApp también expulsa permanentemente a un vendedor si es bloqueado por un número suficiente de usuarios.
Lo que estas reglas implican es que una estrategia exitosa de WhatsApp requiere un alto engagement con los usuarios, que puede lograrse ofreciéndoles un servicio que buscan regularmente. En cierto sentido, una redacción con un chatbot de WhatsApp requiere una "suscripción" de los usuarios cada 24 horas, ya que enviarles mensajes fuera de la ventana de 24 horas tendrá un coste adicional.
El modelo de periodismo de impacto de CGNet gira en torno a la resolución de problemas básicos de gobernanza denunciados por los vecinos, como una bomba manual de agua que no funciona o una carretera en su pueblo que necesita reparación. También hay elementos culturales, como canciones o cuentos populares, que son grabados por las comunidades, que se han apropiado del servicio de información gratuita como depósito cultural. Nos hemos dado cuenta de que el servicio que ofrecemos para la autoexpresión, lo que puede aportar un cambio tangible a las comunidades de bajos ingresos y sin conocimientos técnicos, sería una razón para que se involucren regularmente con nuestro chatbot.
Finalmente nos decidimos a utilizar la API de WhatsApp Business para que los habitantes de los pueblos pudieran informar de historias desde el terreno que nuestros editores podrían verificar y publicar online. La plataforma también se utiliza para difundir nuestras historias en forma de vídeos, audios y textos/GIFs enviados por WhatsApp.
Cualquier imagen, audio o video enviado a nuestro chatbot de WhatsApp es tratado como una historia que nuestros editores verifican y publican online. Una vez que estas historias son reportadas, utilizamos la ventana de 24 horas para enviarles nuestras coberturas e historias populares del día, a las que pueden responder con emojis. También permitimos a los usuarios buscar la historia de un periodista en particular simplemente compartiendo su tarjeta de contacto o escuchar las historias reportadas desde su distrito compartiendo su ubicación.
En el primer mes de despliegue, los usuarios enviaron 236 historias, de las cuales 126 fueron verificadas y publicadas. Lo más emocionante es que recibimos 37 historias en video, lo que supone un cambio notable respecto al número gratuito, que solo permite el envío de audio. También hemos puesto en valor nuestro modelo de periodismo de impacto en WhatsApp, ya que dos problemas denunciados fueron resueltos después de ser publicados (de un total de 45 quejas publicadas de este tipo).
Vemos muchos otros servicios que las redacciones pueden ofrecer a su audiencia a través de WhatsApp, como el chequeo de información falsa que se difunde en redes cerradas, la posibilidad de que los lectores den pistas de posibles coberturas o el suministro de historias relevantes a quienes las solicitan a través de palabras clave o compartiendo una ubicación.
Devansh Mehta es el Director de Investigación del medio CGnet Swara, fundado por un antiguo becario Knight del ICFJ.
Foto de Oleg Magni en Pexels.