Tantas innovaciones han ocurrido en la forma en que los nuevos medios digitales obtienen sus ingresos que es tiempo de revisar, actualizar y agregar nueva información. Vamos a comenzar con lo básico.
No te centres solamente en publicar noticias, crea una comunidad
Una audiencia es simplemente un grupo de observadores. Una comunidad comparte valores y profundos intereses en un tema o en un área geográfica. Generalmente tiene una tendencia hacia la acción y allí es donde entra en juego su valor. Conectar a estas personas y crear valor para ellas es el inicio de una comunidad. Sólo cuando las has conectado puedes comenzar a pedir su apoyo financiero.
Recordé el poder de una comunidad, un concepto diferente al de audiencia, cuando leí el post de Martin Langeveld en el Nieman Lab sobre cuáles eran las últimas tendencias del periodismo en 2013.
Como sugirió Michael Skoler hace un par de años en Nieman Reports, cuando el pensamiento de muro de pago da paso a un pensamiento de membresía, el modelo de negocios pasa a basarse más en una comunidad que en una audiencia. “Para aprovechar este modelo”, escribió Skoler, “los medios deben pensarse a sí mismos como capaces de reunir, apoyar y empoderar a la gente para que sean activos en una comunidad con valores compartidos, en lugar de definirse como creadores de noticias que luego serán consumidas por personas”.
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Involúcrate con tu comunidad, con el área en la que viven sus miembros y con la forma en la que pasan su tiempo, tanto de manera física (si es posible) como en las redes sociales. A través de esta estrategia, PolicyMic construyó una audiencia mensual de 14 millones de usuarios en dos años y medio.
- Piensa como un organizador de una comunidad. Eso es lo que Robert Niles recomienda a los periodistas que comienzan con este tipo de proyectos en su libro Cómo Hacer Dinero Publicando Noticias para una Comunidad Online.
The Texas Tribune, un medio digital centrado en temas de gobierno y educación, es un ejemplo de esta forma de pensar. Ofrece seis tipos de membresía y una escala móvil de beneficios, con opciones que van desde los US$10 a los US$500 por año.
Piensa esta estrategia. Al ofrecer no sólo un producto sino acceso a una comunidad, privilegios y oportunidades, The Texas Tribune puede cobrar mucho más por una membresía de lo que podría obtener por una suscripción.
MinnPost hace lo mismo. En su página de membresías, aprendemos que al inscribirte "eres parte de la familia MinnPost, ayudándonos a cumplir nuestra misión a través de tu ayuda financiera”. La membresía brinda privilegios, descuentos y oportunidades en redes. El precio de ésta es más alto que la mayoría de las suscripciones por muro de pago y va desde US$120 hasta US$600 por año.
La Silla Vacía, un sitio colombiano de periodismo de investigación sobre política y poder, tiene un grupo de miembros de 550 “súper amigos” que en 2013 contribuyeron con US$32.000. El medio atrae a personas que quieren apoyar el periodismo independiente. El dinero que consiguieron es casi suficiente para financiar sus actividades durante un mes.
Patrocinios en lugar de anunciantes
Un precio especial para los patrocinios: The Texas Tribune ofrece tres niveles de patrocinios que van desde los US$1.000 hasta US$5.000 al año. Los beneficios para los patrocinadores incluyen algo más que la oportunidad de poner un mensaje en el sitio web, ya que tienen la posibilidad de tener una relación más íntima con la marca a través de eventos.
Leo Prieto, cofundador de BetaZeta en Chile (sitio con una audiencia de 10 millones de usuarios), está alejándose del modelo basado en anunciantes tradicionales para ir hacia los patrocinios, que actualmente significan el 40% de sus ganancias.
Prieto prefiere tener relaciones de patrocinio con marcas, en oposición al negocio cíclico de vender impresiones y clics a los anunciantes digitales. Entre otras razones, el precio que BetaZeta puede cobrar por publicidad tradicional continúa bajando debido a los cada vez más sofisticados productos de software de colocación y venta de anuncios que existen en el mercado. A su vez, los gigantes de la web como Google, Amazon, Microsoft, Apple y Facebook se están apropiando de todo este tipo de publicidad.
"El modelo de negocios basado en los avisos publicitarios está muerto para todos", dijo Prieto. “Para la televisión, para las revistas, para la radio y para todos. Hemos comenzado a acercarnos a marcas que alinean nuestra audiencia con la audiencia a la que ellos buscan llegar. Sigue siendo una relación con un anunciante, pero se trata de un tipo diferente de anunciante”.
"Un patrocinador es una marca que está contigo en una relación a largo plazo, es un compañero más cercano”. Prieto enfatiza que los patrocinadores no comentan el contenido editorial pero pueden tener un espacio en el sitio web de BetaZeta para contar sus propias historias.
Un factor clave: Un medio digital que tiene una buena reputación por su credibilidad, sus fuertes estándares éticos y su servicio a la comunidad será de interés para muchos anunciantes que busquen alinear sus marcas con esos valores. Aún puedes vender la magia de esa relación. Esta es una vieja estrategia publicitaria para las marcas. Todavía funciona a nivel de comunidades, a pesar de lo que digan en contra las agencias de venta. Cuando piensas en una comunidad en lugar de una audiencia, no tienes por qué volver a caer en las trampas de los precios que tienen los contratos publicitarios basados en los costos por mil (que, por cierto, siguen decayendo), en las vistas de página, en los usuarios únicos o en los clics por anuncio.
Marketing de contenidos y servicios editoriales
BetaZeta está generando alrededor del 10% de sus ingresos a través del marketing de contenidos, que implica crear contenido editorial para que las marcas lo usen en sus propios sitios. Se trata de algo parecido al servicio que realiza una agencia publicitaria o de relaciones públicas.
Las marcas han descubierto recientemente el valor de los blogs, dice Prieto, y ahora piden a gritos editores y escritores con experiencia para que creen contenido para ellas.
El contenido no es una estrategia de venta directa, pero le muestra a la audiencia información útil como, por ejemplo, cómo sacarle el máximo provecho a tu smartphone, cómo colocar a un niño en un asiento de seguridad de un automóvil correctamente o cómo reciclar el producto de una compañía. Prieto ve en esta tendencia una oportunidad de crecimiento para su negocio.
Una estrategia de ingresos similar está siendo utilizada por MedCity News, un sitio estadounidense con 10 empleados que se enfoca en la innovación y la salud. Su fundador, Chris Seper, utiliza decenas de periodistas contratados para producir contenido no solo para su sitio web, sino también para terceros. MedCity News también realiza investigaciones contratadas y libros blancos.
¿Toda esta charla acerca de la oferta de servicios publicitarios y de agencias de relaciones públicas te está haciendo sentir incómodo? ¿Te estás preguntando acerca de la ética de todo esto? Quizás deberías tomarte un tiempo para leer los siguientes artículos:
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Cinco malas palabras que los periodistas deben decir sin ruborizarse
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Cómo los medios pueden vender contenido patrocinado sin bajar sus estándares
- Normas de tráfico: navegando en la nueva ética del periodismo local
Voy a compartir aún más fuentes de ingresos alternativos en mi próximo post.
Este post fue publicado originalmente en News Entrepreneurs y es reproducido en IJNet con permiso del autor.
James Breiner es consultor de periodismo online y liderazgo. Es exdirector del programa de Global Business Journalism en la Universidad de Tsinghua y becario de la Knight International Journalism Fellowship. También lanzó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Bilingüe en español e inglés, puedes seguirlo en Twitter aquí.
Texto traducido del inglés al español por Andrea Arzaba.
Imagen con licencia Creative Commons, vía Graham Holliday en Flickr.