Estrategias de engagement a través del video: el caso de Brasil

porDavid Maas
Feb 28, 2020 en Periodismo multimedia
Video camera

¿Qué tienen en común el periódico O Globo, fundado hace 94 años, y el sitio brasileño de Buzzfeed, fundado hace solo cinco? Su actual esfuerzo concertado para aumentar la producción de videos y así impulsar el engagement.

Los dos medios —uno que floreció durante casi un siglo con noticias impresas, y el otro digital desde el principio—, han recurrido a decisiones editoriales estratégicas para impulsar su contenido de video. O Globo está produciendo videos de estilo documental, mientras que Buzzfeed Brasil se ha asociado con su equipo de Buzzfeed Vozes para producir contenidos audiovisuales que reflejen la diversidad de las comunidades a las que aspiran llegar.

O Globo

Sí, O Globo ha sido uno de los principales medios de comunicación de Brasil durante casi 100 años y su actual circulación impresa y digital combinada supera los 330.000. A fines de 2019, se erigía como la publicación líder del país.

Pero este hecho no ha garantizado su éxito en la producción de video. Después de todo, aunque hoy se vuelque principalmente al contenido digital, el ADN de O Globo es el de un periódico impreso, dijo su editor ejecutivo, Andre Miranda, a IJNet. "¿Cómo puede un periódico impreso convertirse en una productora de video?", se preguntó. "¿Cómo podría llegar a ser rentable?"

O Globo comenzó a producir contenido de video hace aproximadamente 15 años, y en 2010 el periódico creó un departamento especializado con ese fin. El nuevo equipo comenzó a publicar videos para redes sociales de un minuto de duración, centrando su distribución en Facebook. Sin embargo, decidirse por una estrategia de contenido coherente fue difícil.

“Fue un desafío porque sabíamos que cuando tu producción se enfoca en un solo tema es más fácil encontrar una audiencia en Internet. Pero no podíamos hacer eso porque somos un periódico que tiene 94 años de vida. Cubrimos todos los temas, y no podíamos cambiar eso", dice Miranda.

[Lee más: Consejos para elegir y guionar historias en video]

 

Con la esperanza de llegar a nuevas audiencias, O Globo renovó su estrategia de video en 2017. El medio dirigió su atención a YouTube y comenzó a producir videos documentales de hasta 30 minutos de duración.

Por ejemplo, a fines de 2017 O Globo publicó "La guerra de Brasil", un documental animado que analiza la alta tasa de violencia en el país. Durante las elecciones presidenciales de 2018, produjo una serie con el famoso actor brasileño Marcelo Adnet que recurrió al humor para cubrir ese período altamente reñido y polarizado del país. La serie obtuvo más de 40 millones de visitas en YouTube, Facebook y el sitio de noticias, según Miranda.

La propuesta de O Globo se encuentra entre las noticias televisivas y el cine, y busca atraer a usuarios de Internet, donde se encuentran la mayoría de los consumidores de noticias hoy en día. “Intentamos aprovechar nuestra experiencia periodística y transformarla; usar nuestra experiencia narrativa para acercarnos a la narrativa documental”, explica Miranda. O Globo ha conseguido patrocinadores para sus videos, y los ha proyectado en salas de cine como parte de su estrategia de lanzamiento.

Antes de esta renovación, el canal de YouTube de O Globo tenía solo 4.000 suscriptores, señala Miranda. Hoy el canal tiene más de 335.000. Aprovechando este crecimiento, O Globo publica enlaces a artículos relacionados debajo de cada video publicado en YouTube, lo que ha mejorado el tráfico a su sitio. También incluye videos en artículos relacionados, lo que ayuda a aumentar el tiempo que los lectores pasan en el sitio, dice Miranda.

Lo más importante para O Globo es que sus videos atraen a un público joven al sitio de noticias. Si bien el 36% de los lectores es menor de 35 años, el porcentaje aumenta al 57% cuando se trata de YouTube. O Globo utiliza los videos para canalizar a los espectadores más jóvenes a otros productos del periódico, para finalmente convertir ese tráfico en suscripciones.

"Nuestro objetivo es atraer a esos suscriptores", concluye Miranda.

BuzzFeed Brasil

El lanzamiento hace pocos meses de Vozes, una marca de BuzzFeed Brasil que impulsa la diversidad, ofreció a la publicación una oportunidad colaborativa estratégica: diversificar su contenido de video al tiempo que populariza Vozes.

"Quisimos cubrir algo nuevo porque recién lanzábamos BuzzFeed Vozes", cuenta la directora de proyectos editoriales Camila Sa. Dirigido por periodistas de color, Vozes publica contenido en Facebook e Instagram con el objetivo de llegar a los brasileños de color. La incorporación del video a la estrategia de la nueva marca presentaba un potencial atractivo. "Queríamos hacer algo que tuviera sentido para la audiencia, mostrándoles que estaríamos más cerca de ellos y que hablaríamos el mismo idioma".

En septiembre de 2019, Buzzfeed Brasil y Vozes produjeron la serie de minidocumentales A Voz Delas, donde se destacaba a las mujeres brasileñas del hip hop Sharylaine, Negra Li y Tasha y Tracie Okereke. “El hip hop es un ambiente mayormente controlado por hombres. Los hombres deciden todo: las letras famosas son suyas, tienen los salarios más altos, etc.", dice Sa. "Pensamos que sería muy interesante hablar sobre las voces de las mujeres en ese entorno".

Los tres videos, de menos de 10 minutos cada uno, lograron un 43% de participación en Facebook. El engagement promedio de los videos en Facebook generalmente está por debajo del 6%.

[Lee más: Una serie australiana experimenta con el video vertical]

 

En noviembre de 2019, el equipo de video lanzó otra serie de minidocumentales, esta vez sobre la realeza africana que vivió en Brasil durante la esclavitud. La serie atrajo un aumento del 78% sobre el engagement de video típico del sitio, cuenta Priscila Mendes, una de las creativas del equipo.

A través de Vozes, BuzzFeed Brasil continúa experimentando con diferentes formatos de video para estimular el engagement. Hace poco publicaron Hitosfera: una serie sobre la cultura pop brasileña que tiene un nuevo episodio cada 15 días y sigue el modelo de listas por el que BuzzFeed es famoso. La serie presenta episodios cortos sobre las principales tiras televisivas de la última década, y "noticias que hicieron que 2019 no fuese un completo desastre".

También publican videos breves que el equipo llama "cortos sociales", como este de Pericles, un famoso cantante brasileño que hace un movimiento de baile brega funk. Los videos están tanto inspirados por como destinados a ser utilizados como memes. Y, por lo general, tienen un rendimiento por encima del promedio, dice Mendes.

BuzzFeed Brasil produce tres videos por semana, incluyendo uno de Vozes. En general, el engagement de los videos se sitúa en torno al promedio de Facebook, entre 3% y 6%. Sin embargo, la experimentación con el contenido de Vozes ha ofrecido al equipo una pista de lo que es posible conseguir con contenido de video estratégico diseñado para redes sociales.

"Buzzfeed Vozes no es solo una plataforma que nos ha dado una voz", dice Sa. "Es algo que también podemos usar para informar y para darle una voz a las personas".


O Globo y BuzzFeed Brasil asistieron a la aceleradora de video del Facebook Journalism Project en San Pablo -coordinado por el Centro Internacional para Periodistas- un socio de Facebook.

Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Vanilla Bear Films.