Los sitios web que difunden desinformación suelen contar con distintas fuentes de ingresos. Al localizarlas, los periodistas pueden rastrear las redes responsables de financiar contenidos falsos en Internet. Identificar a quienes perpetúan la desinformación es esencial para desarmarla.
"Antes se creía que la desinformación era orgánica, pero ahora nos damos cuenta de que está organizada con objetivos muy específicos", dijo Rosental Alves, director del Centro Knight para el Periodismo en las Américas, durante el discurso de apertura de la nueva iniciativa del ICFJ "Desarmar la desinformación".
En la primera de las cuatro clases magistrales impartidas en colaboración con el Centro Knight, el periodista de ProPublica, Craig Silverman, dio claves para identificar los anuncios en línea vinculados a la desinformación y localizar a los financiadores que los respaldan.
Fuentes de ingresos para desinformadores
Los anuncios de display y de contenido son los dos tipos más comunes de publicidad digital. Los anuncios de display son los banners que aparecen en el borde de un sitio web, mientras que los anuncios de contenido son los que tienen el formato de un fragmento del contenido del sitio web. Estos últimos suelen estructurarse como un artículo con un titular y una foto.
Ambos tipos de anuncios se colocan en un proceso automatizado de subasta de compra y venta denominado publicidad programática, en el que los anuncios destacados se dirigen a los usuarios en función de los datos obtenidos de sus historiales de búsqueda. El resultado de este sistema intermediario, explicó Silverman, es que "los anunciantes a menudo desconocen dónde pueden aparecer sus anuncios".
El contenido patrocinado es un tipo tradicional de publirreportaje; se presenta como contenido editorial, pero se etiqueta como anuncio y se revela al financiador. En los contenidos patrocinados es frecuente encontrar anuncios de afiliados que enlazan con sitios web en los que se pueden adquirir productos. El sitio web en el que aparece el anuncio recibe una remuneración, lo que crea una relación basada en comisiones. "Se diferencian de la publicidad programática por la relación directa entre el contenido patrocinado y la publicación", explicó Silverman.
Los sitios web que difunden desinformación suelen recurrir también a otras fuentes de financiación, como el comercio electrónico, en el que los sitios venden artículos y productos sanitarios; las donaciones de los lectores, y las afiliaciones que ofrecen al público contenidos exclusivos previo pago. Esta última fuente puede facilitar contenidos que eludan a los verificadores de información debido a la relación comercial directa.
Por último, a través de la financiación encubierta, particulares, empresas y estados pueden poner dinero en una causa deseada sin revelar su identidad. Así, los investigadores no pueden rastrear el origen de los contenidos. "El último flujo de ingresos, el de los financiadores no revelados, es el más difícil de seguir porque está escondido", señaló Silverman. "El dinero procede de fuentes desconocidas".
Consejos para investigar
Al investigar a quienes financian la desinformación en Internet, primero hay que identificar los anuncios de los sitios en cuestión y determinar su origen.
En el caso de los anuncios en pantalla, "busca un pequeño triángulo en la esquina superior derecha del banner y haz clic en él para descubrir la red publicitaria que lo ha colocado", explicó. "Esa es con la que trabaja el sitio web para ganar dinero", dijo Silverman.
"Las donaciones pueden evaluarse observando el servicio de procesamiento de pagos que se utiliza (por ejemplo, PayPal), haciendo clic en el enlace de donación para ver si revela más sobre el nombre, la empresa o el individuo que solicita el dinero, y reuniendo posibles contactos para construir una red de investigación." Para encontrar comercio electrónico, busca enlaces a productos en un sitio. Una vez que los encuentres, indaga más para descubrir "quién abastece la tienda de comercio electrónico y qué productos se venden", dijo.
Los financiadores ocultos son todo un desafío. No obstante, Silverman señaló que hay formas de detectar la financiación secreta. Los sitios con fuentes de ingresos no reveladas pueden carecer de monetización o de suficiente apoyo financiero expreso para mantener su producción, staff y operaciones. Este "desajuste de recursos", explicó Silverman, "indica que la financiación procede de fuentes menos obvias".
Para conseguir más datos sobre la financiación de una organización, Silverman recomienda a los investigadores hablar con antiguos empleados, contratistas o contribuyentes que puedan tener información valiosa. Encontrar documentos, como registros corporativos, permitirá a los periodistas identificar entidades o propietarios que puedan estar vinculados o ser responsables directos de la financiación.
Para profundizar en las fuentes publicitarias, los investigadores deben comprobar el ads.txt de un anuncio vinculado y prestar mucha atención a los registros directos para ver qué socios aparecen en la lista. Silverman también recomendó herramientas de navegación que escanean los sitios y detectan el tipo de tecnología publicitaria que se utiliza, lo que puede ser útil para acelerar el proceso de investigación. Entre ellas se encuentran el complemento Ghostery, que ayuda a identificar los anuncios y sus vínculos monetarios, y Blacklight, que escanea los socios publicitarios de un sitio web y la tecnología que utilizan.
Es preciso desactivar los bloqueadores de anuncios para poder ver todos los anuncios de un sitio. De lo contrario, algunos podrían quedar filtrados. Silverman sugiere además investigar usando los perfiles en línea de sus colegas u otras personas para descubrir también de los anuncios que ellos ven. Sus navegadores e historiales de búsqueda individualizados rellenarán selecciones únicas de anuncios, ampliando así la accesibilidad a los datos.
Silverman concluyó con un par de puntos clave adicionales. Al investigar, es fundamental observar qué vende o promociona un sitio web, distinguir entre relación directa y anuncios intermediarios, e identificar si hay esfuerzos por ocultar ingresos. También hay que estar atento a las tendencias que puedan ayudar a unir los puntos que demuestren la coordinación entre distintos financiadores de la desinformación.
La iniciativa Desarmar la desinformación del ICFJ, de tres años de duración, se puso en marcha en respuesta al creciente problema de la información falsa que se filtra deliberadamente a través de noticias y medios de comunicación, mermando la confianza del público en el periodismo, y al incesante combustible financiero que la respalda.
Imagen de lucas Favre en Unsplash.
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