Seis consideraciones antes de incorporar un modelo de membresía

por Paula Montañà Tor
Dec 14, 2018 en Engagement
Group of people

Muros de pago, eventos en vivo, ediciones especiales impresas, boletines informativos pagos, y la lista continúa. Desde nuevos productos editoriales hasta experiencias exclusivas, medios de todo tipo y tamaño están buscando nuevas fuentes de ingresos.

Para encontrar una manera sostenible de alcanzar los objetivos y recuperar la confianza de la audiencia durante el proceso, las redacciones pueden encontrar en los esquemas de membresía una manera prometedora de avanzar y restaurar un sistema roto.

Con motivo de la última Academia News Impact, un programa de capacitación dirigido por el Centro Europeo de Periodismo e impulsado por la Iniciativa de Noticias de Google, reunimos a un grupo de 20 profesionales de los medios de comunicación en Varsovia para explorar la esencia de los modelos de membresía. Bajo la guía de Emily Goligoski, Directora de Investigación de Membership Puzzle Project, reflexionamos sobre las muchas piezas que deben encajar si queremos que nuestras comunidades apoyen y contribuyan con nuestro periodismo.

“Haz que los miembros sean tus accionistas más importantes, no los anunciantes. Esto significa que los objetivos comerciales y los procesos editoriales estarán alineados”, dijo Emily al comienzo de la Academia. Este cambio de paradigma debe estar en el centro de cualquier sistema que quiera aprovechar el compromiso de sus usuarios finales.

Si estás pensando en lanzar un programa de membresía, estas son seis preguntas que debes poner sobre la mesa antes de dar el salto:

1. ¿Quiénes son tus comunidades y qué tan bien las conoces?

Como explicó Emily: "no tienes solo una audiencia sin rostro, sino muchas audiencias diferentes con una diversidad significativa en su interior". Y si quieres que formen parte de tu proyecto, debes saber quiénes son.

La investigación del usuario es clave para comenzar a diseñar un programa de membresía. Te brindará información invaluable sobre las personas que deseas abordar: sus hábitos y rutinas, dónde encontrarlas, sus necesidades y los temas que realmente les interesan. Sin esa información, no podrás aprovechar el potencial de tu periodismo, los usuarios no verán la necesidad de participar y tus esfuerzos probablemente se perderán en el ruido.

Durante la Academia, tuvimos la oportunidad de conocer a Adam Cantwell-Corn y Lucas Batt, cofundador y coordinador de membresía del Bristol Cable, respectivamente. La revista es un gran ejemplo de un modelo cooperativo alternativo, ya que es propiedad de sus 2.000 miembros, que pagan, en promedio, EUR3 por mes.

Al comienzo de su proyecto, invirtieron meses en crear una comunidad, llegar a las personas y establecer conexiones significativas con ellas. Solo después de eso, comenzaron a producir y publicar contenido.

Como dijo Adam: "Es un proceso de entender lo que las personas necesitan, piensan y desean, en lugar de simplemente preguntar directamente lo que quieren".

2. ¿Qué valor único estás ofreciendo a tus miembros?

Las personas solo estarán dispuestas a pagar y apoyar tu proyecto si encuentran en tu organización algo que no puedan conseguir en ningún otro lugar. No se trata de cantidad, sino de calidad, enfoque y autenticidad. Una vez que sepas cómo contribuye tu periodismo a la comunidad, asegúrate de difundir el mensaje y no ahorres esfuerzos en comunicar tus metas y tu misión.

Tus usuarios tienen diferentes motivaciones para apoyarte. Algunos quieren tener acceso completo a tu contenido, otros creen profundamente en tu misión, buscan un sentido de exclusividad o la oportunidad de convertirse en parte de algo más grande y de encontrarse con una comunidad con valores compartidos.

Piensa en las necesidades de tus usuarios y averigua si puedes satisfacerlas. También es importante tener en cuenta el delicado pero esencial equilibrio entre dar a tus audiencias lo que dicen que quieren y lo que realmente necesitan.

3. ¿Qué necesitas de tus miembros?

La respuesta no debe ser simplemente "apoyo financiero". Una vez que entiendas cómo tus miembros pueden participar de distintas maneras, tu modelo de membresía alcanzará su potencial y se volverá verdaderamente inclusivo.

Además de contribuciones monetarias mensuales o anuales, también debes considerar pedir tiempo, habilidades y experiencia. Tus miembros apreciarán poder contribuir en lo que puedan. Por ejemplo, si alguien quiere compartir conocimientos contigo, puede ayudarte con su experiencia profesional: desde asesoría legal hasta edición de contenidos.

Otra contribución de los usuarios que siempre debemos buscar es su feedback. Las personas desean ser escuchadas, y nuestro trabajo puede beneficiarse enormemente de las opiniones honestas de las personas a las que queremos servir.

“Al elegir pagar en participación en lugar de en dólares, los lectores ingresan al proceso de producción de noticias de formas más envolventes y coloridas. Tanto la redacción como el público forman parte de la misma aventura", explicó Emily.

4. ¿Cómo te sientes siendo transparente y vulnerable?

Si no tienes miedo de mostrar vulnerabilidad, puedes pedir la ayuda que necesitas. Al ser transparente, podrás explicar por qué necesitas la contribución de tus miembros y, lo más importante, ganarte su confianza.

Uno de los muchos ejemplos de transparencia que escuchamos en la Academia fue de un participante que explicó cómo al final de cada historia larga y detallada incluye la cantidad de horas que han dedicado a ella y un desglose de todos los costos involucrados. Además de generar confianza, esta práctica también contribuye a ayudar al lector a comprender cuánto cuesta realmente hacer un periodismo de calidad.

Otro participante contó su experiencia en el envío de más de 500 correos electrónicos a los usuarios que habían cancelado su suscripción preguntándoles por qué habían decidido irse. Llevó mucho tiempo, pero obtuvo una mejor comprensión de sus necesidades y sugerencias útiles sobre cómo mejorar.

Las personas quieren que se les pregunte por su opinión y saber qué sucede detrás de escena. Sé creativo: ¿por qué no invitas a los lectores a visitar tu redacción? ¿O compartir el progreso de una investigación en la que estás trabajando? Si les estamos pidiendo a los miembros que den su tiempo o dinero, debemos comunicarnos y comprometernos a mostrar regularmente a qué están contribuyendo.

5. ¿Tus colegas y flujos de trabajo están listos para el cambio?

Mantener el compromiso del usuario, cuidar de tus miembros e incorporar nuevos supone un trabajo adicional.

“Ahora mismo paso más tiempo respondiendo correos electrónicos que escribiendo historias. Y persuadir al equipo para que cambie a un modo de trabajo diferente también trae cambios en los flujos de trabajo internos". Esta fue la experiencia de un participante que lanzó un esquema de membresía hace poco.

Son muchos los desafíos de ejecutar un programa de membresía, y tu redacción debe tener la estrategia lista de antemano. Piensa en los recursos que necesitas para administrar la comunidad y en todas las nuevas capas de participación, comunicaciones y nuevos procesos editoriales involucrados para que tu periodismo sea más participativo.

Una buena manera de respaldar al equipo editorial podría ser contratar nuevos perfiles con experiencia en marketing o participación ciudadana. También vale la pena considerar invertir en software para facilitar la participación del usuario y administrar y responder a sus comentarios y opiniones.

6. ¿Qué otras fuentes de ingresos tienes?

Como explicó Emily, en la mayoría de los casos la membresía representa solo una fracción de los ingresos que necesitan los medios. Para la mayoría, los programas de membresía solo representan el 10% de sus ingresos.

Diversificar tus flujos de ingresos es fundamental para garantizar la sostenibilidad de tu medio.

El crowdfunding también se ha convertido en un sistema ampliamente utilizado para obtener apoyo financiero. Pero una campaña de crowdfunding es más una maratón que una carrera y exige trabajo duro. Muchos participantes en el grupo tenían experiencia con el crowdfunding y todos estuvieron de acuerdo en que, aunque puede ser muy útil, lanzar una campaña también pone mucha presión en la organización: "si no logras alcanzar la cantidad de dinero que solicitaste, tu imagen cambiará para siempre: se verá como un gran fracaso", dijo uno de ellos.

Experimentar con pequeños proyectos piloto para involucrar a tus lectores y hacer que apoyen activamente tu trabajo es una forma más segura de comenzar. Luego puedes incorporar las lecciones aprendidas y desarrollar un plan para escalar y hacer crecer tu comunidad y tu programa de membresía.

A pesar de los muchos desafíos financieros y técnicos que conlleva la creación de un programa de membresía, la pasión puede jugar un papel clave para superarlos. Si puedes deshacerte de todo el ruido y centrar tus esfuerzos en lo que realmente le importa a tus usuarios, ya estás a mitad de camino.

En la Academia, todos los participantes hablaron sobre las dificultades y los desafíos que enfrentan, pero lo que prevaleció fue la energía y las ideas innovadoras con las que regresaron a sus redacciones para remangarse y volver al trabajo.


Este post fue publicado originalmente en el sitio de Medium del Centro Europeo de Periodismo y se reproduce en IJNet con permiso.

Paula Montañà Tor es directora de proyectos del Centro Europeo de Periodismo, y trabaja especialmente para la Academia News Impact.

Imagen con licencia CC en Unsplash, vía Helena Lopes.