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鼓励报纸订户续订的实践做法

作者Laura Hazard Owen
Jul 22, 2019 发表在 Local News
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你是一名印刷报纸订户,一天早上你的报纸没有送到。你打给客户服务(你多么勇敢!) 并且威胁要取消订阅。充满歉意的客服代表为了留住你给了你一个折扣,你接受了。但是当到了续订的时间你会怎么做?

根据圣母大学和艾默里大学的一项新研究,由于一次递送问题而得到短期优惠价的报纸订户们事实上倾向于在期满时更不会续订 — 意味着报纸可能会希望调整他们处理用户投诉的策略。他们尝试的方法包括:续订优惠,延续或者升级订户既有的订阅,是不是抓住机会提醒用户“全价”订阅是多少。

“为一名订户的服务付费打折可能导致用户调整他们对于这项服务的合理价格的预期”,作者写道。“当合约期满,订户会将这种希望争取自己的续订价格与预期价格比较,由此犹豫要不要续订。”

圣母大学市场营销助理教授Vamsi Kanuri以及艾默里大学市场营销助理教授Michelle Andrews检视了一份美国报纸的数据 (报纸并未点名),时间是2010年1月到2013年3月。这份报纸“提供了每日和周末印刷订阅计划,与订户可以选择递送日期的客户优惠。这份报纸还发表免费网络内容”。(在这39个月里面,大部分这份报纸的营收——大约70%——依然来自于印刷广告;其发行量超过50万份,在区域内没有竞争对手。)在这期间,研究者们汇总了一份样本,有“6919个威胁离开的用户案例,都是由递送失误引发的(包括报纸未递送,递送了但是有折破无损等等)”。

报纸对于这些威胁有一个回应:“订阅的一次优惠”,在用户进行投诉时发放。这个价格将会持续合约剩余的期限;当期满的时候,就会有一个更高的新价格。

Kanuri和Andrews检视了这将近7,000名订户之后对于订阅会如何进一步处理;也检视了订户们彼此之间的区别,记录一名用户的“人生舞台”变量(年轻/家庭/成熟),家庭收入,以及之前是否威胁离开过。接着他们发现了一个模式以预测一名订户是否会续订的可能性。这里是一些发现:

— “价格补偿却反而使得续订变少使我们最令人惊讶的发现”,Kanuri告诉我。

— 对于报纸的作者和对于出让数据的报纸都惊讶。“当我们进去报社并且与报社负责人交谈的时候,他们有观点认为金钱补偿是黄金标准。但是一些年轻的负责人认为他们可能将过多的钱放上了谈判桌。当我们进去,我们的本意是找到亮点——至少是报社可以做以留住订户的事情”。

— “全家服务提醒,”在这期间发出,“恢复的激励(订阅剩余的时间更低的价格)”以及订阅对于提醒订户“正常”订阅价格是多少,以及会降低他们取消订阅的可能性,因为相比之下新的订阅价格比起他们之前的价格显得太贵了。如果订户能得到以优惠价格续订的机会,这不出意料地会有所帮助。

— 先签约“个人计划”的订户(比如个人邮件或者电子广告)相较签非个人计划(比如零售报亭或者集体订阅)会更倾向于认为续订价格合理。

— 令人惊讶的是,长时间订户们并不会更倾向于全价续订。“一个可能性是糟糕服务使得好感降低到无法继续抵消恢复激励价格优惠,”作者写道。(在一份2018年的普华永道全球消费者问卷调查中,32%的参与者说他们只要有一次不愉快的经历就会抛弃一个品牌或者公司。)然而,年长订户比年轻订户更倾向于在一次服务不周后续订。其他调查还发现一个用户是否会续订的主要指标是他们是否经常阅读这份报纸,即使只是粗粗浏览。

— 此前就曾经威胁退出订阅的人事实上反而更倾向于续订,即使经历过服务不周,“显示这样的订户抓住机会要求折扣”。

“威胁退出的人其实更会留下,”Kanuri告诉我。

— 相较于立即提供折扣,报纸应该思考他们还能向提出投诉的订户提供什么好处:他们可以考虑升级订户所享受的服务级别,或者增加收到报纸的天数,作为降价之外的选择。他们还可以考虑以恢复激励延长订户的订阅期,因为加长激励与续订之间的时长能使得用户“忘记恢复激励价格”。换句话说,如果如果时间长一些,人们会更愿意以较高价格续订。

— 发现也符合其他种类的报纸折扣。比如说,许多报纸提供非常低的首度价格,然后是较高的订阅价格。“这些价格影响也一样,” Kanuri说,指出有研究显示一个稳定的、逐步的价格增长会比突然提价更能被消费者接受。“逐步涨价或者逐步取消折扣的报纸,会比一周5毛钱暴增到10块的更被订户接受”。