Práticas para incentivar renovaçōes de assinaturas de jornal

porLaura Hazard Owen
Jul 24, 2019 em Notícias locais
Jornal

Você é assinante de um jornal impresso e, certa manhã, seu jornal não aparece. Você liga para o serviço ao cliente (como você é corajoso!) e ameaça cancelar. O representante do serviço ao cliente pede desculpas e  oferece um desconto para o restante da sua assinatura, que você aceita. Mas o que você fará quando chegar a hora de renovar a assinatura?

De acordo com um novo estudo da Universidade Notre Dame e Emory, assinantes de jornais que recebem um ajuste de preço de curto prazo para conter a decepção de uma falha de entrega são menos propensos a renovar sua assinatura — sugerindo que os jornais devem mudar suas táticas para lidar com reclamações de clientes. Entre outras coisas, eles podem tentar: descontos na hora da renovação, estender ou atualizar a assinatura existente do assinante e frequentemente aproveitar a oportunidade para lembrar os clientes de qual é o preço "real" da assinatura.

"Dar um desconto ao custo do serviço de um assinante pode levar assinantes a ajustar o preço que acreditam ser justo para o serviço", escrevem os autores. "Quando chegar a hora de renovar o contrato e os assinantes compararem o preço de renovação com o preço descontado que receberam, eles podem hesitar em renovar seus contratos."

Vamsi Kanuri, professor de marketing da Notre Dame, e Michelle Andrews, professora de marketing da Emory, analisaram dados de um jornal americano (que não foi mencionado no artigo) entre janeiro de 2010 e março de 2013. O jornal oferece planos de assinatura do impresso de fim de semana, juntamente com ofertas personalizadas em que os assinantes selecionam os dias de entrega. O jornal também publicava conteúdo online gratuito na época de nossos dados. ”(A maior parte da receita desse jornal — quase 70% — ainda vinha de publicidade impressa nesse período de 39 meses; sua circulação era superior a 500.000 e não tinha competição na região. Durante esse período, os pesquisadores reuniram uma amostra de “6.919 instâncias de ameaças de assinantes a defeitos, desencadeadas por falhas verificadas na entrega de jornais” (falhas incluíram jornais não entregues, entregues mas em más condições, e por aí vai).

O jornal tinha uma resposta a essas ameaças: "Um desconto único sobre o preço da assinatura", oferecido no momento em que o cliente entrava em contato para reclamar. Esse preço duraria pelo restante do período do contrato; quando a assinatura fosse renovada, haveria um preço novo e mais alto.

Kanuri e Andrews analisaram o que esses quase 7.000 inscritos fizeram com suas assinaturas quando chegava a hora de renovar; também analisaram como os assinantes diferiam uns dos outros, registrando variáveis ​​como o “estágio de vida” do assinante (jovem/família/maduro), a renda familiar e se um assinante havia ameaçado desistir antes. Em seguida, criaram um modelo para prever a probabilidade de um assinante renovar o serviço. Veja o que eles encontraram:

— “O fato de que a compensação monetária leva a menos renovações é a nossa descoberta mais surpreendente”, Kanuri me disse: surpreendente tanto para os autores do estudo quanto para o jornal que permitiram que eles usassem seus dados. “Quando entramos e conversamos com os gerentes desse [jornal], eles eram da opinião geral de que dar compensação monetária era o padrão-ouro. Mas alguns dos gerentes mais jovens pensaram que poderiam estar deixando muito dinheiro na mesa. Quando entramos, era nossa intenção encontrar o ponto ideal: o mínimo que [o jornal] poderia fazer para manter o cliente.”

— Lembretes de quanto custaria para comprar o jornal diariamente sem a assinatura enviados entre o momento em que o "incentivo de recuperação" (um preço mais baixo para o restante da assinatura) e a renovação foram úteis para lembrar aos assinantes qual era o preço "real" de uma assinatura e diminuiu a probabilidade de cancelamento quando a assinatura estava em vigor porque o novo preço de renovação parecia muito caro em comparação com o que eles estavam pagando. Também ajudou, não surpreendentemente, se fosse oferecido aos assinantes a chance de renovação com desconto.

— Assinantes que se inscreveram primeiro através de "campanhas personalizadas" (segmentação por e-mail ou anúncios digitais, por exemplo) eram mais propensos a perceber os preços de renovação como justos do que os assinantes que se inscreveram através de uma campanha de aquisição não personalizada (como um quiosque ou assinatura corporativa) ou, não surpreendentemente, se fosse oferecido aos assinantes a chance de renovar com desconto.

— Outra surpresa: as pessoas que eram assinantes há muito tempo não tinham mais probabilidade de renovar sua assinatura pelo preço integral. "Uma possibilidade é que a falha do serviço poderia ter minimizado a eficácia da relação a um ponto em que não pode mais contrariar os efeitos negativos do preço de referência dos incentivos de recuperação", escrevem os autores. (Em uma pesquisa da PwC de 2018 sobre consumidores globais, 32% dos entrevistados disseram que abandonariam uma marca ou empresa que amam após apenas uma experiência ruim. Isso varia de acordo com a nacionalidade: 17% dos entrevistados dos Estados Unidos disseram que fariam isso; 49% dos entrevistados da América Latina disseram que sim.) No entanto, os assinantes mais velhos eram mais propensos a renovar após uma falha de serviço do que os mais jovens. Outra pesquisa também mostra que o principal indicador da probabilidade de alguém renovar sua assinatura de jornal é se ele lê o jornal regularmente, mesmo que esteja apenas folheando.

— As pessoas que ameaçaram desistir antes de sua ameaça atual de desistir tinham maior probabilidade de renovar sua assinatura mesmo depois de uma falha no serviço, "sugerindo que tais assinantes fazem ameaças oportunistas para obter descontos".

“As pessoas que ameaçam desistir mais têm maior probabilidade de ficar”, Kanuri me contou.

— Em vez de oferecer imediatamente um desconto, os jornais devem pensar em outros benefícios que podem oferecer aos assinantes que reclamam: podem considerar a atualização do nível de serviço do assinante ou o aumento dos dias em que recebem um produto impresso, como alternativa à redução do preço. Eles também podem considerar a extensão das assinaturas de assinantes no “preço baseado em recuperação”, porque aumentar o tempo entre o preço de recuperação e a renovação promove o “esquecimento do preço baseado em recuperação”. Em outras palavras, se já passou mais tempo desde que eles tiveram que renovar, as pessoas parecem mais dispostas a pagar um preço maior de renovação.

— Os resultados provavelmente também se aplicam a outros tipos de descontos em jornais. Por exemplo, muitos jornais oferecem taxas introdutórias muito baixas, seguidas por preços de assinatura mais altos. "Esses efeitos de preço de referência devem se manter", disse Kanuri, apontando para pesquisas que mostram que um aumento gradual dos preços é mais provável de ser visto como favorável pelos clientes do que um aumento súbito para um preço alto. "Os jornais que aumentam constantemente o preço, ou diminuem o desconto, são mais propensos a se beneficiar do que aqueles que vão de, digamos, US$0,50 por semana a US$10 por semana."


Este artigo foi originalmente publicado pelo Nieman Lab e republicado na IJNet com permissão.

Imagem principal sob licença CC no Unsplash via Tim Mossholder.