دراسة عن تجديد القراء اشتراكاتهم في الصحف.. السرّ بالأسعار!

بواسطةLaura Hazard Owen
Jul 24, 2019 في أخبار محلية
صحف

تلجأ بعض الصحف إلى تقديم حسومات للمشتركين فيها بعد إرسالهم شكاوى، لكنّ هذه الطريقة غير فعّالة، بحسب ما خلصت إليه دراسة جديدة أعدّها فريق من الباحثين من جامعتي نوتردام وإيموري، وتوصلوا فيها إلى أنّ المشتركين في الصحف الذين يحصلون على تعديل في الأسعار لمدّة قصيرة هم الأقل احتمالًا بأن يجددوا اشتراكاتهم عندما يحين الوقت، لذلك، ما يعني أنّه يترتب على الصحف تعديل طرق معالجتها لشكاوى القراء، فيمكن للقيمين عليها أن يمددوا الإشتراك للقراء الذين يرسلون شكاوى أو يطلبون وقف الإشتراك.

ويقول معدّو الدراسة إنّ تخفيض تكلفة خدمة الإشتراك قد يدفع المشتركين إلى تحديد السعر الذي يعتقدون أنه هو المناسب، لقاء حصولهم على الخدمة الإخبارية وعندما يستحق موعد تجديد الاشتراك، يقارن المشتركون سعر التجديد بالسعر الأقل القائم بعد التعديل، ولذلك يترددون في تجديد اشتراكاتهم.

وخلال الدراسة، اطلعت فامسي كانوري وهي أستاذة في التسويق في "نوتر دام" وميشال أندروز الأستاذة في جامعة إيموري، إلى بيانات من إحدى الصحف الأميركية، بين كانون الثاني/يناير 2010 وآذار/مارس 2013، تظهر خطط الاشتراك في النسخة المطبوعة بشكل يومي، إلى جانب العروض الأخرى، ونشرت الصحيفة أيضًا محتوى مجانيًا، علمًا أنّ ما يقارب الـ70% إيرادات هذه الصحيفة، التي لم تسمّها الباحثتان، أتت من الإعلانات المطبوعة. وجمعت الباحثتان خلال هذه الفترة 6919 حالة من حالات تهديد المشتركين بالإنسحاب ووقف الإشتراكات، والتي نجمت عن إخفاقات في تسليم الصحف، فبعضها لم تسلّم، وأخرى سلّمت ولكنها كانت في حالة سيئة.

ووفقًا للباحثتين، فقد كان لدى الصحيفة رد واحد على هذه التهديدات وهو "خصم وحيد على سعر الإشتراك"، يتم تقديمه في الوقت الذي يتصل فيه القارئ للشكوى، علمًا أنّ هذا السعر يستمر خلال للفترة المتبقية من الإشتراك، لكن عندما يحين موعد التجديد، سيكون هناك سعر جديد وأعلى.

كذلك فقد اطلعت الباحثتان على ما قام به المشتركون البالغ عددهم حوالى 7000 عندما حان وقت تجديد اشتراكاتهم،  ووجدتا أنّ التعويض النقدي والحسومات تؤدي إلى عدد أقل من التجديدات. وشددت الباحثتان على ضرورة "التذكير بالسعر الكامل للخدمة".

وتوصلت نتائج الدراسة الى أنّ القراء الذين اشتركوا لأول مرة عبر "حملات مخصصة" من خلال البريد الإلكتروني أو الإعلانات الرقمية، رأوا أنّ أسعار التجديد عادلة أكثر من المشتركين الذين قاموا بالتسجيل عبر مبادرة شخصية.

وبحسب الباحثتين، "من المثير للدهشة أن الأشخاص الذين كانوا مشتركين لفترة طويلة لم يكونوا هم الأكثر ميلا لتجديد اشتراكهم بالسعر الكامل"، وفي استطلاع أجرته شركة "برايس ووترهاوس كوبرز" عام 2018 للقراء حول العالم، تبيّن أنّ 32 في المئة من المجيبين يبتعدون عن الإشتراك بعد تجربة واحدة سيئة، وهذا يختلف حسب الجنسية، مثلاً قال 17% من المشاركين في الولايات المتحدة إنهم سيفعلون ذلك، مقارنة مع 49 بالمئة من المستطلعين من أميركا اللاتينية الذين قالوا إنهم سيوقفون الإشتراك.

وأضافت الباحثتان أنّه من المحتمل أن يجدد المشتركون الأكبر سنًا إشتراكاتهم بعد فشل ما في الخدمة الإخبارية أكثر من الشباب.

كذلك توصلت الدراسة إلى أنّ الأشخاص الذين هددوا بوقف إشتراكاتهم هم الأكثر ميلًا لتجديدها، حتى بعد فشل الخدمة، ما يشير إلى أن هؤلاء المشتركين يقومون بتهديدات انتهازية للحصول على خصومات.

وأوضحت الباحثتان أنّه بدلاً من تقديم خصم على الفور، يجب أن يفكر القيمون على الصحف في المزايا الأخرى التي يمكن أن تقدمها للمشتركين الذين يتقدمون بشكوى، إذ يمكنهم النظر في رفع مستوى خدمة المشترك، أو زيادة الأيام التي يتلقون فيها النسخة المطبوعة، كبديل لخفض الأسعار، ويمكنهم التفكير في تمديد اشتراكات المشتركين بـ"السعر القائم على الحوافز"، لأن زيادة الوقت بين سعر الحوافز والتجديد يعزز "نسيان السعر الأساسي".

ومن المرجح أن تنطبق النتائج على أنواع أخرى من خصومات الصحف، على سبيل المثال، تقدم العديد من الصحف معدلات تمهيدية منخفضة يليها ارتفاع أسعار الإشتراكات الجارية، فزيادة الأسعار بشكل تدريجي، سيكون مناسبًا بالنسبة للقراء، أكثر من الزيادة المفاجئة في السعر.

لقد نشر هذا المقال للمرة الأولى من قبل مختبر نيمان وأعيد نشره على شبكة الصحفيين الدوليين بعد الحصول على إذن.

الصورة الرئيسية حاصلة على رخصة الإستخدام على أنسبلاش بواسطة تيم موسهولدير.