新闻报道是一个过程，不单是一个产品；因此，新闻媒体可以在报道的每个阶段与读者互动。
社交媒体不只是一个发表报道的去处，而是发现公众关心什么、以众包方式获得信息、让读者关注、并与他们未曾发现的新闻互动。
本月，在宾夕法尼亚州举行的美国新闻媒体联盟“东部大会”上，“读者互动”的议题讨论中讨论了这样的观点。
《国会山（Hill）》的Shannan Bowen、Geraldine R. Dodge基金会“新闻可持续性项目”的Josh Stearns、Billy Penn的Chris Krewson是讨论嘉宾。我担任了讨论的主持人，组织成员提供对读者互动的看法。让我印象深刻的，不仅时他们三位的专业性，而且还有他们所在媒体和互动方式的多样性。
Billy Penn成立时间不到一年，是一家以移动互联网为主的初创企业，它尝试通过非传统手段为费城年轻人提供重要报道。《国会山（Hill）》则正好相反，它是一个不在华盛顿特区的新闻品牌，拥有很长历史，并特别关注政治决策者。该刊物与最近建立了一个移动网站，而且试图变得更加创新——特别是使用社交媒体的方式上。Geraldine R. Dodge基金会的新闻可持续项目则开发基于社区的赢利策略，并跨越了多个平台，因此Josh站在了一个更高的视角。
在“东部大会”上，小组成员分享了对快速发展的社区角色的观点，并强调了以读者为中心的媒体策略。我们虽然设置了一个自由问答环节，但在短时间内无法回答所有问题，因此我们在会后继续进行了讨论。
我：对于传统媒体而言，你认为读者互动应该如何融入媒体架构？需要有专人处理？我们是否已经经过了需要专人处理社交媒体的时代？
Josh：我认为有很多不同的运营模式，但总的来说，我认为不仅需要有专人处理读者互动，而且还需要跨越媒体不同部门协作。设置专人，可以帮助不同部门的工作人员和社区建立联系。因此，媒体需要安排一个互动领导者，他不是独立于媒体编辑部的一部分。
Chris：你需要获得高层的支持，从而实现他们所宣扬的东西；你还需要获得新闻团队的支持：编辑、记者、以及其他工作人员。需要有人来监督这一切：当互动成为每个人的工作时，它不再是独立的工作职责。
Shannan：媒体过去将社交媒体视为传播手段，作用止于报道结束。但是，你可以通过社交媒体来进行采访、撰写报道、并通过它传播信息。
现在，记者利用社交媒体来寻找新闻线索、联系新闻资源、甚至在报道发布前与读者互动。由领导者制定的读者互动策略，应该鼓励记者、编辑、摄像师和其它工作人员在工作中使用社交媒体。互动领袖应该习惯与业务部门的同事合作，实现机构的目标。例如，我的出版商和营销主管每周都会从我这里获得报告，了解每周的读者互动情况，包括哪些意见领袖与我们的内容互动，如何互动。互动策略是我们盈利策略的一部分。
我：对于新闻报道的分享性问题有着持续的讨论。你们有怎样的建议？
Josh：我认为，新闻在发表之后该如何生存是一个重要问题，人们如何应该将新闻置于生活中？人们分享反应自己情感、惊喜、或有价值的内容。诸如Mediun的“强调”功能、或那些高亮显示可以被Twitter分享的网站，它们可以实现两个目的：鼓励分享、强调关键点来帮助读者进行理解。
Chris：在报道后，与你的新闻线人保持联系。让他们知道如何去找到已发表的报道。寻找在facebook上的活跃页面；引用上面的讨论，使用他们来寻找线索，然后在社交媒体发布报道。不要将社交分享看作是报道结束后进行的工作，它需要为报道提供更多信息。
Shannan：不要让问题和对话称为报道的终结。使用社交媒体来延续与社区的对话，即便报道还未发表。当我在北卡罗来纳州威明顿报道政府和城镇新闻时，我建立了一个不同的Facebook账户与读者互动。我通常将这个账户用作一个平台，谈论我每周报道的内容、或我关注的一些信息。我会在会议期间进行直播。有时，我还会发布海滩的美丽图片。一旦围绕页面建立了一个社区，我会定期收到信息、内容发布、以及新闻评论、建议、甚至单纯的互动。它们中，有大约三分之一的内容最终将变成实际报道。我发现这群人愿意在报道进行时或发布更新时互动，互动程度甚至不亚于我报道发表后。
我通过倾听读者重视的内容，将他们的需要放在第一位。作为回报，我让读者觉得自己像记者一样对报道有着及时了解，与我发布的内容互动、并在报道过程中发布更新。
我：报纸和媒体如何从千禧一代读者那里获得联系性、忠诚度或阅读率？
Josh：我认为在很长一段时间里，记者和出版商将读者视为理所当然，但事实并非如此。我们需要与社区建立各个层次的联系。联系的方式有很多种：例如订阅、捐助、会员、读者等。但是我认为与千禧一代的关系更像是粉丝。我很多记者不理解如何培育、服务、建立粉丝支持。是否需要重新从粉丝角度——而不是从交易的角度出发，例如订阅————考虑发展与读者的联系和互动。
Chris：我想要间接的回答这个问题：对Billy Penn而言，之前没有想过在成立5个月后报道新闻，塑造千禧一代的观点——因为还没有任何人关注我们报道的话题。像是搭车、自行车分享、或校园犯罪之类的话题并不是传统媒体关注的焦点——虽然电视台也似乎开始关注这些话题。因此，我们挑选并报道尽可能多的内容，以确保及时报道相关信息。
Shannan：我认为传统媒体应该多关注团队中的千禧一代，向他们提供主动权。让他们用自己声音进行自由报道，倾听他们讲述朋友们关注的内容。他们知道如何与同龄人进行沟通，因此向他们寻求意见，并展示你对他们意见的尊重。
Image CC-licensed on Flickr via kris krug