O jornalismo tornou-se um processo, não um produto e, como resultado, as organizações de notícias têm uma excelente oportunidade de engajar com a comunidade a cada passo do caminho.
A mídia social não é apenas mais um lugar para mostrar artigos completos, mas para descobrir com o que o público se preocupa, fazer crowdsource de informações e deixar os leitores acompanharem e dialogarem sobre as histórias que vão se desenrolando.
Essa premissa foi um dos temas subjacentes que surgiram a partir de uma sessão sobre engajamento do consumidor realizada na American East Conference da Associação de Mídia de Notícias na Pensilvânia no início de abril.
Shannan Bowen do The Hill, Josh Stearns do Journalism Sustainability Project e Chris Krewson do Billy Penn participaram da sessão. Eu, como moderador, convidei o painel a oferecer suas percepções sobre engajamento de usuários. O que me impressionou sobre os três foi a experiência com a audiência, mas também a diversidade de seus empregadores e abordagens.
O Billy Penn, que tem menos de um ano, é uma startup "mobile-first" que está experimentando com conteúdos não-tradicionais como emojis para cobrir questões de importância para jovens. The Hill é quase o oposto: uma marca de notícias com sede em Washington, com uma longa história e uma atenção especial em influenciadores políticos. No entanto, a publicação lançou um site móvel e está tentando se tornar mais inovadora, especialmente no uso de plataformas sociais. O Journalism Sustainability Project da Geraldine R. Dodge Foundation está desenvolvendo estratégias de receita determinadas pela comunidade através de um amplo leque de pontos de venda, de modo que a perspectiva de Josh sobre comunidade é uma visão absoluta panorâmica.
Cada palestrante deu sua opinião sobre o papel cada vez maior da comunidade e enfatizou a necessidade de fazer publicações voltadas ao público. Tivemos um período de perguntas e respostas que fluiu tão livremente que não chegou a todas as perguntas, então aqui está a continuação da discussão entre Shannan, Josh, Chris e eu após a conferência.
Eu: Para uma publicação tradicional, onde o engajamento deve ficar na estrutura organizacional? Deve haver uma pessoa dedicada? Estamos além do ponto de precisar de uma pessoa específica atribuída a redes sociais?
Josh: Eu acho que existem muitos modelos, dependendo da redação, mas, em geral, acho que ter uma pessoa central cujo papel é engajar a comunidade é importante (mesmo que isso seja apenas parte de seu trabalho), mas você também precisa envolver a redação toda. Ter alguém sempre à procura de oportunidades de negócios em toda a organização pode ajudar a facilitar a construção de relacionamento entre membros diferentes da equipe e comunidade. Então, eu diria que devemos designar um líder, mas não isolá-lo-lo como algo separado do resto da redação.
Chris: Você precisa de suporte a partir do topo, ter seu editor e liderança praticando o que pregam, e apoio das pessoas mais próximas à notícia: editores, repórteres, etc. É útil ter uma pessoa dedicada supervisionando tudo isso, porque quando o engajamento é tarefa de todos, o engajamento é o trabalho de ninguém.
Shannan: Organizações de notícias costumavam pensar sobre as mídias sociais como apenas um método de distribuição que cairia no final de um processo da reportagem. Você vai realizar entrevistas, escrever um artigo, depois pensar em publicar esse artigo nos canais sociais.
Agora, os jornalistas estão usando as mídias sociais para encontrar histórias, se conectar a fontes e envolver o público antes mesmo do conteúdo ser produzido no site de uma organização de notícias. Estratégias de engajamento desenvolvidas por um líder deve incentivar jornalistas, editores, cinegrafistas e outros na redação a usar a mídia social em todas as áreas de trabalho. Líderes de engajamento também devem trabalhar com a equipe de negócios para alinhar os objetivos da organização e comunicar os resultados. Por exemplo, o nosso editor e diretor de marketing no The Hill recebe um relatório meu a cada semana sobre como chegamos a nosso público-alvo, incluindo detalhes sobre quais influenciadores se envolveram com o nosso conteúdo e como. Estratégias de engajamento também são uma parte importante das estratégias de receita.
Eu: Há uma crescente noção de pensar sobre shareability ao reportar e no início. Quais são suas dicas para fazer isso também?
Josh: Eu acho que é importante pensar sobre como a notícia vai existir além da elaboração da reportagem, como as pessoas vão colocá-la para usar em suas próprias vidas. As pessoas vão compartilhar as coisas que ressoam com elas emocionalmente, que lhes causam surpresa ou que acham útil (e acreditam para os outros também). Eu também acho que as pessoas irão compartilhar quando solicitadas. Coisas como destaques ou aqueles sites que destacam frases muito tuitáveis em uma história podem servir dois propósitos, ajudar incentivar o compartilhamento e compreensão ao enfatizar pontos-chave.
Chris: Mantenha contato com suas fontes depois de publicar um artigo. Informe onde encontrar a história. Encontre páginas ativas no Facebook, cite discussões e use para encontrar fontes. Em seguida, poste seu artigo lá. Não basta pensar no social e compartilhamento como um exercício de pós-publicação. Deve informar a sua reportagem.
Shannan: Não deixe as perguntas e conversas pararem com suas entrevistas. Use as mídias sociais para ter conversas contínuas com a sua comunidade, mesmo se uma história ainda não existe. Quando eu cobri governo e praias em Wilmington, na Carolina do Norte, eu tinha uma conta no Facebook separada para me conectar com o meu público (isso foi antes de os jornalistas poderem usar páginas). Muitas vezes usava essa conta como uma plataforma para falar sobre o que estava cobrindo na semana ou o que eu estava percebendo em torno da cidade. Postava atualizações sobre ações tomadas em reuniões, coisas que eu normalmente tuitaria ao vivo. Às vezes eu postava fotos lindas da praia (afinal, estava cobrindo cidades de praia). Quando construí uma comunidade em minha página, comecei a receber regularmente mensagens, notas no mural e comentários sobre notícias, dicas ou apenas visitas gerais de meus leitores. Talvez um terço dessas dicas tenha se transformado em histórias reais, mas descobri que este grupo de pessoas se envolvia mais com a minha cobertura quando eu estava reportando e fornecendo atualizações no Facebook, tanto quanto o fariam depois que eu publiquei um artigo.
Eu aprendi a importância de colocar a minha comunidade/público em primeiro lugar ouvindo o que eles valorizavam e achavam importante. Em troca, fiz que eles se sentissem como se estivessem tão informados com as reportagens como eu estava, permitindo-lhes compartilhar e interagir com minhas atualizações de status ou tuites enquanto eu estava reportando uma história, não só depois que foi publicado.
Eu: O que jornais e canais tradicionais não entendem sobre inspirar leitores, conexões e a lealdade dos millenials?
Josh: Eu acho que por um longo tempo jornalistas e editores estavam em condições de não dar o valor devido o leitor. Mas isso não é mais verdade. Temos que construir relacionamentos significativos com as nossas comunidades em muitos níveis. Existem vários modelos para esta relação -- assinantes, doadores, membros, leitores, etc ... -- mas eu acho que millennials relacionam-se mais como fãs. Eu não acho que muitos no jornalismo entendem completamente como cultivar, servir e construir o apoio dos fãs. No entanto, acho que isso é onde podcasts se destacaram. Como podemos repensar a nossa forma de desenvolver conexões de audiência e engajamento se tentamos colaborar com pessoas como fãs ao invés de relações mais transacionais, como os assinantes?
Chris: Eu vou responder a isso indiretamente, e apenas observar que foi um pouco mais fácil do que eu pensava para o Billy Penn dar notícias e moldar a opinião dos millenials após cinco meses - porque ninguém realmente estava cobrindo, em profundidade, as coisas que estamos cobrindo. Coisas como o compartilhamento de caronas, compartilhamento de bicicletas e tendências da criminalidade no campus não são de interesse dos jornais daqui, e - assim, as estações de TV na cidade seguem a mesma cobertura. Então, sim, para nós se tratava de escolher os pontos. Nós nos preocupamos com X, Y e Z, vamos tentar cobrir o melhor que podemos... E ter certeza que temos algo relevante a dizer de uma forma bastante oportuna.
Shannan: Eu acho que as organizações de notícias tradicionais devem prestar mais atenção nos millennials que têm em suas próprias equipes. Deixe-os liderar. Dê a eles a liberdade de ser autênticos e usar sua própria voz na reportagem. Ouça os millennials em seu escritório quando lhe dizem sobre questões que seus amigos se preocupam. Eles sabem como se conectar com seus pares, assim recorra a eles para obter conselhos e mostrar que você valoriza a sua perspectiva.
Imagem sob licença CC no Flickr via kris krug