和你的受众对话,以及其他构建忠诚度的贴士

作者Jim Brady
Dec 17, 2019 发表在 受众参与
Phone

几十年来,新闻都有一种传统,与受众脱节。在追求客观真相、害怕偏袒一方的指控情况下,我们避开了一切,仅仅留下非人化、机构化的声音。

我们甚至不会和我们名义上服务的人们对话。

这种脱离实际的发声策略奏效,至少是财务上,仅仅出于一个原因:新闻并没有为大多数账目付费。我们靠把大众卖给广告商赚钱,这些营收又回流资助新闻编辑室。但是真相是我们其实处于分配行业之中。

尽管商业模式 — 就如Monty Python和Holy Grail里的老人一样 — 还在奄奄一息,但它已经处于弥留之际。

大多数消费者不会为情感上不能共鸣的内容付费。一名消费者会愿意为了多少新闻内容付费是有限度的,而你如果希望成为其中之一,你需要:

  1. 给人们他们无法失去的不可舍弃的内容。
  2. 使他们感到与一些东西联系深厚以至于他们希望保持。

大多数新闻机构撑不过第一年。是的,本地新闻网站往往报道其他人不会报的新闻,但是它们通常并非不可舍弃的。比如本地电视,倾向于专注超常规的事件(谋杀、枪击、火灾等等)。当网站是由浏览量和广告驱动时奏效。但是我们在向消费者付账的忠诚度模式发展,本地电视网站将需要从非常规转向常规。

现代的消费者要求实用性而非无所不在性。他们不在乎当天的车祸,他们想要知道的是车停在哪里能买到好的汉堡。他们关心飓风到来时的雷达地图,也想知道哪里能买沙袋。他们担忧学校里的铅问题,但他们真的想知道孩子的学校里有没有铅。

在我的最新专栏里,我列出了七种更好与读者连接的方法。这里,我想提供一些真实案例。一个警示:与读者互动只有当你为所有人创造价值的时候才有意义。网络喷子的评论毫无助益。要求消费者贡献图片也没用。这些都对构建忠诚度背道而驰。

要真正从消费者贡献中获益,我们需要做五件事:

  1. 与他们对话
  2. 倾听他们
  3. 和他们见面
  4. 使他们高兴
  5. 与他们合作

与他们对话

这是最简单的能付诸行动的办法,它仅仅要求将个人化的语调放入你的作品。这里是一个简单的例子:9月1日,德州有一个新法案付诸实践。休斯顿的ABC13是和这样的标题一起出现的,“新的德克萨斯法律在9月1号付诸实施,包括啤酒打包法”。准确。但是看看《德克萨斯论坛报》的新闻:“820条新法律在9月生效。这里是一些可能影响你的内容”。使用“你”会很不同,但标题很清楚,制定了列表的论坛报员工是把消费者放在心里的。

数码新创企业多年来从这个机会获益。老牌子需要开始多做这个,也需要更快速。简单开始的方法是每天找到两到三个故事,在其中你可以加入“你”或“我们”,这是变得没那么正式的第一步。

倾听他们

这也是相对简单的方法。倾听简单意味着观察你的受众在探讨什么并在这些讨论中找到故事。比如说,亚利桑那州立大学Cronkite学校发表了一篇关于新闻机构如何能最好使用Reddit的文章。当我们在2013年启动Billy Penn,我们对Reddit的费城页面保持了密切关注,我们在那里发现了关于倾倒池jimmies艺术的线索。

倾听简单意味着使用Reddit,脸书和推特作为工具学习而非仅仅用来传播。这些平台上有很多等待被讲述的故事。在其他人找到它们之前先下手为强吧。

和他们见面

如果你对于深化与读者的关系是认真的,没什么比和他们见面更好。当我还在运营Billy PennThe InclineDenverite的时候,我们认识两位在吸引人们成为会员方面最为可靠的先驱中的一位参加一个活动(另一位加入了我们的每日新闻信)。

当然,关键是不要举行沉闷的活动。在Spirited媒体,我们做啤酒品鉴会,花边夜晚,志愿者市场和鬼影旅游,但没有一个活动是在酒店宴会厅供应难吃的鸡肉晚餐的。活动被设计为允许尽可能多的社交,以便于我们的读者不仅仅见到我们的员工,还见到其他读者。这些活动并不昂贵,却能在构建忠诚度方面极具价值。 

取悦他们

我总是觉得传统新闻行业的失败之一是无法有效把人类情感映像记录。我们善于传递愤怒、悲伤,但我们从不特别善于传递欢笑以及开心的泪水 – 或者就仅仅是公民自豪感。

这不意味着在政治上或者敏感本地议题上选边站,而意味着提醒人们你可以就是他们的邻居。我为Graham媒体集团做咨询工作,不断提到这一点。所以当我在底特律看到WDIV — 一个Graham资产 — 我发了推特,我很自豪。

Local 4 WDIV Detroit: Things Ohio is know for (UPDATED)

当你在密歇根的时候因为俄亥俄而受抨击没有问题。首先,没人真的在意。其次,在争议之中选一个你能选的阵营站队是构建人气的好办法。这很好笑,狭隘但是奏效,不会影响网站的新闻声誉。

与他们合作

如果你不愿意互动消费者还有一些可以提供的。有些公司还发现他们可以钱化这种互动。有个产品名为Subtext,消费者们围绕兴趣话题成为一个群组成员。那些每月支付3.99美元的人也有机会发问或者建议记者做什么交易。许多新闻机构使用Hearken向读者征集问题,那些小型机构则多是用贴士单的。事实上,我们在奇特匹兹堡系列中的很多解决的问题就是来自Hearken。

同样,为什么不要在你的新闻信中向消费者征集图片?请读者使用你选择的标签,然后选出最好的并尊重版权地使用。那些提交图片的读者可能会检视你是不是用了他们的图片,假如你用了,他们会一定与他人分享。

这些变化都要求大量的技术构建。但是也要求一些即便在传统新闻机构中也很稀少的东西:愿意思考我们如何做事。因为我们的本能往往贫瘠。

这是个好例子:上个月,《华盛顿邮报》的地铁报在关闭前最后一期的封面在社交媒体上获得了很多虚拟安慰。

Hope you enjoy your stinkin’ phones

这很聪明。并且是的,这并不特别重要,因为地铁报怎么都要关张。但是这个封面其实失焦:地铁报的剩余受众并非买恶臭手机的人,那些人已经抛弃地铁报了,那正是地铁报关张的原因。标题事实上羞辱了剩余的读者。最合适的封面应该简单说“谢谢你”。这个封面被很多记者夸奖对我来说是一个我们根本不懂如何在消费者驱动的世界成功的标志。

所以让我们超越吧。几十年来第一次,我们行业的健康拴在了一起,忠诚的消费者处于两者的核心,我们没有时间把它搞砸。但要避免这一点,我们需要不得不改变我们恶臭的态度。