Háblale a tu audiencia, y otros consejos para construir lealtad

por Jim Brady
Dec 18, 2019 en Engagement
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El periodismo ha tenido la costumbre de estar desconectado de sus audiencias. En busca de la verdad "objetiva" y temerosos de que se nos tilde de favorecer a un lado o a otro, evitamos todo menos la voz impersonal e institucional.

Y no hablamos mucho con las personas a las que se supone nos dirigimos.

Esa estrategia de "la voz incorpórea" solamente funcionó -al menos a nivel financiero- por una razón: el periodismo no estaba pagando la mayor parte de la cuenta. Ganábamos dinero vendiendo audiencias masivas a los anunciantes, y parte de esos ingresos entraban a las redacciones. Pero la verdad es que estábamos en el mero negocio de la distribución.

Si bien ese modelo de negocio —como decía el viejo de Monty Python y el Cáliz Sagrado— no está del todo muerto, sí se está acercando a su inevitable fin.

Lo más probable es que la mayoría de los lectores no paguen por algo emocionalmente inaccesible. Existe un límite para la cantidad de publicaciones que un lector está dispuesto a pagar, y si deseas ser una de esas publicaciones, deberás:

  1. Ofrecer un contenido tan indispensable que los lectores no puedan vivir sin él.
  2. Lograr que se sientan tan profundamente conectados a algo que quieran ayudar a mantenerlo con vida.

La mayoría de los medios no pueden pasar la primera prueba. Es cierto que los sitios de noticias locales cubren historias que nadie más cubre, pero generalmente no son indispensables. Los canales locales de TV, por ejemplo, tienden a enfocarse en eventos extraordinarios (asesinatos, tiroteos, incendios, etc.). Eso funcionaba cuando la web era impulsada por las visitas de página y la publicidad. Pero a medida que avanzamos hacia un modelo de lealtad en el que los consumidores pagan, los canales locales de TV deberán pasar de lo extraordinario a lo ordinario.

Los consumidores modernos exigen utilidad sobre la ubicuidad. No les importa el accidente automovilístico del día; quieren saber hacia dónde conducir para comer una buena hamburguesa. Les importan los mapas cuando un huracán se aproxima, pero también quieren saber dónde pueden comprar sacos de arena para resguardarse. Les preocupa que haya plomo en la pintura de las escuelas, pero en verdad quieren saber si hay plomo en las escuelas de sus hijos.

En mi última columna, enumeré siete formas de conectarse mejor con los lectores. Aquí, quiero ofrecer algunos ejemplos de la vida real. Una advertencia: comprometerse con los lectores solo importa si creas valor para todos. Los hilos de comentarios poblados por trolls e ignorados por las redacciones no ayudan a nadie. Tampoco pedir a los consumidores que envíen fotos que caen en un agujero negro. Todo eso atenta contra el objetivo de construir lealtad.

Para aprovechar al máximo lo que los consumidores pueden aportar, necesitamos hacer cinco cosas:

  1. Hablarles
  2. Escucharlos
  3. Conocerlos
  4. Deleitarlos
  5. Asociarnos con ellos

Hablarles

Este es el consejo más fácil de poner en acción, y no requiere nada más que agregar un tono personal a tu trabajo. Un ejemplo simple: el 1 de septiembre pasado, varias nuevas leyes entraron en vigencia en Texas. ABC13 de Houston publicó el titular: "Las nuevas leyes de Texas que entrarán en vigencia el 1 de septiembre incluyen cerveza para llevar". Preciso. Pero miren lo que publicó el Texas Tribune: “820 leyes de Texas entran en vigencia en septiembre. Te contamos cuáles podrían afectarte”. El uso de la palabra "afectarte" hizo una gran diferencia, y el titular deja en claro que el staff del Tribune seleccionó esa lista teniendo en cuenta al lector.

Los nuevos medios digitales han aprovechado esta oportunidad durante años. Los medios tradicionales deben comenzar a aprovecharla, y pronto. Una manera fácil de comenzar es encontrar dos o tres historias al día donde poder insertar las palabras "usted" o "tú" o "nosotros". Es el primer paso para volverse menos formales.

Escucharlos

Este es también un consejo relativamente sencillo para quienes están dispuestos. Escuchar significa simplemente observar de qué está hablando tu audiencia y encontrar historias en esas discusiones. Por ejemplo, la Escuela Cronkite de la Universidad Estatal de Arizona publicó un artículo para redacciones sobre cómo sacar mejor provecho de Reddit. Cuando lanzamos la publicación digital Billy Penn en 2013, observamos de cerca la página de Reddit de Filadelfia, y allí encontramos posts que nos llevaron a escribir artículos sobre contenedores de basura convertidos en piscinas y sobre el arte con confites.

"Escuchar" simplemente significa usar Reddit, Facebook y Twitter como dispositivos para aprender en lugar de transmitir. En esas plataformas hay muchas historias esperando a ser contadas. Encuéntralas antes de que alguien más lo haga.

Conocerlos

Si te tomas en serio la profundización de tu relación con los lectores, no hay nada como conocerlos en persona. Cuando todavía dirigía Billy PennThe Incline y Denverite, sabíamos que una de las señales más confiables de que alguien se convertiría en miembro era su asistencia a un evento (la otra era que se suscribiera a nuestros boletines diarios).

La clave, por supuesto, es no hacer eventos aburridos. En Spirited Media hicimos degustaciones de cerveza, noches de trivia, ferias con voluntarios y tours, pero nunca un evento en el salón de baile de un hotel con una cena ridícula. Los eventos fueron diseñados para permitir la mayor cantidad de socialización posible, y para que nuestros lectores conozcan no solo a nuestro staff, sino a otros lectores. Esos eventos no nos salieron caros pero fueron invaluables para generar lealtad.

Deleitarlos

Siempre he sentido que uno de los defectos del periodismo tradicional ha sido su incapacidad para reflejar efectivamente la variedad de emociones humanas. Somos buenos para expresar indignación, tristeza e ira. Pero nunca hemos sido particularmente buenos con el humor o la emoción alegre, o incluso con un poco de orgullo cívico.

Esto no tiene que ver con tomar partido en la política o en asuntos locales delicados. Lo que significa es que hay que recordarle a los lectores, siempre que sea posible, que eres su vecino. Hago algunos trabajos de consultoría para el Graham Media Group, y siempre hago hincapié en esto. Así que cuando vi a WDIV de Detroit (un medio del grupo Graham), tuitear lo que sigue, me sentí particularmente orgulloso.

Local 4 WDIV Detroit: Things Ohio is know for (UPDATED)

No hay nada de malo en atacar un poco a Ohio cuando estás en Michigan. Primero, nadie lo toma tan en serio. En segundo lugar, es una forma maravillosa de crear seguidores al tomar partido por un único bando en esa disputa: el del equipo local. Es divertido, es parroquial y funciona, todo sin afectar la reputación periodística del sitio.

Asociarnos

Los lectores también tienen cosas que ofrecerte si está dispuesto a aceptarlas. Y algunas compañías han descubierto que pueden monetizar ese compromiso. Advance está experimentando con un producto llamado Subtext, en el que los lectores se convierten en parte de un texto grupal sobre temas de interés. Aquellos que pagan US$3,99 por mes también tienen la oportunidad de hacer preguntas o sugerir ideas a los periodistas. Muchos medios usan Hearken para solicitar preguntas de los lectores que las redacciones inteligentes usan como una hoja de consejos. De hecho, muchos de los temas que abordamos como parte de nuestra serie Peculiar Pittsburgh en The Incline provienen de Hearken.

Además, ¿por qué no pedir fotos de los lectores para tu sitio o tus boletines electrónicos? Pídeles que usen un hashtag en Instagram de tu elección, y luego postea las mejores imágenes citando el crédito. Quienes envíen fotos seguramente se fijen si usaste las suyas y, si lo hiciste, seguramente las compartirán con otros.

Ninguno de estos cambios requiere esfuerzos tecnológicos importantes. Pero sí requieren algo aun más difícil, sobre todos en el caso de los medios tradicionales: la voluntad de repensar cómo hacemos todo. Porque nuestros instintos al tratar con los lectores suelen ser muy pobres.

Aquí hay un buen ejemplo de esto: hace poco The Express, el periódico del Washington Post que se reparte en el metro, recibió muchas palmaditas virtuales en las redes sociales por la portada de su edición final antes de cerrar para siempre:

Hope you enjoy your stinkin’ phones

La traducción de esa portada es: "Esperamos que disfrutes de tu apestoso celular". Fue, sí, una portada astuta. Y en realidad no importaba demasiado, ya que el Express iba a cerrar de todos modos. Pero esa portada no dio en el clavo en absoluto. El público que le quedaba al Express no estaba conformado por las persona que preferían sus "apestosos teléfonos celulares": esas personas ya habían abandonado el Express. Y justamente por eso estaba cerrando. Ese titular, en realidad, fue un insulto a sus lectores leales. La portada final apropiada debería haber sido un simple "GRACIAS" para aquellos que habían leído el Express hasta el final. El hecho de que esa portada fuera celebrada por tantos periodistas fue, para mí, una señal de que todavía no entendemos cómo tener éxito en un mundo periodístico impulsado por los lectores.

Así que seamos mejores que eso. Por primera vez en décadas, la salud de nuestro negocio y de nuestro periodismo están alineadas. Los lectores fieles y comprometidos están en el núcleo de ambas. Y no tenemos tiempo para hacer mal las cosas. Pero para evitarlo, vamos a tener que cambiar nuestras actitudes apestosas.


Este artículo fue publicado originalmente en el Donald W. Reynolds Journalism Institute (RJI). y es reproducido en IJNet con permiso.

Jim Brady es CEO de Spirited Media, que operaba sitios de noticias locales, incluido Billy Penn, antes de ser vendidos. Anteriormente ocupó puestos en el Washington Post, Digital First Media y AOL. Escribe regularmente para RJI.

Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Elena Koycheva.