Нативная реклама – это брендированный контент в формате редакционного. Такой материал создается в стиле того издания, где он публикуется, и, как правило, не призывает читателя к какому-либо действию. Часто рекламодатели воспринимают нативную рекламу как способ рассказать аудитории медиа о том, что важно для бренда, в таком формате, чтобы материал прочитали; это также один из способов обойти баннерную слепоту у читателя или же его негативное восприятие "рекламы в лоб".
Эксперты говорят, что нативная реклама не способна решить задачу быстрого привлечения пользователей, но влияет на построение знания о продукте. Она также влияет на узнаваемость бренда (brand awareness) и формирует у читателя позитивные ассоциации с рекламодателем.
Поэтому, как правило, компании используют ее не для того, чтобы рассказать о своих продуктах и услугах, а потому что хотят, чтобы люди знали, какие темы важны для этих компаний как для социально ответственных брендов. Кроме того, для медиа публикация нативной рекламы – способ привлечь деньги на создание важного редакционного контента.
Бывшая руководительница отдела нативной рекламы украинского бизнес-издания Liga.net Катерина Венжик в своих выступлениях любит приводить пример сотрудничества компании L’Oréal с The New York Times, Wired и другими медиа. L’Oréal финансирует создание спецпроектов в поддержку женщин, поскольку это часть их глобальной миссии. Для медиа, публикующих эти проекты, эта миссия тоже очень важна. По мнению Катерины, это и есть логическое использование нативной рекламы в медиа.
Задача нативной рекламы не в том, чтобы "продать" продукт или услугу рекламодателя, а в том, чтобы повлиять на построение имиджа, ценностей и позиции бренда.
Это особенно актуальная задача для компаний в наше время, когда поколение Z предпочитает покупать у ценностных и социально ответственных брендов.
Я подобрала примеры использования нативной рекламы, где, по моему мнению, идеально сошлись ценности медиа и бренда.
[Читайте также: Читатель (почти) готов платить. Как украинские медиа монетизируют контент]
Совместный проект Liga.net и Visa
Этот спецпроект воплотило украинское бизнес-издание Liga.net при поддержке Visa. Весной 2020 года, когда объявили локдаун, украинцы увидели проблему, о которой нечасто задумывались: пожилые люди в Украине не умеют пользоваться финансовыми онлайн-сервисами. Из-за этого многие продолжают ходить в банки, несмотря на огромные очереди и риск заразиться.
Команда издания предложила компании сделать проект, который состоял из трех частей. Сначала провели исследование, чтобы выяснить, что пугает пожилых людей в интернете. Потом проанализировали опыт западных стран в решении этой проблемы. И в завершение разработали простую инструкцию, как пользоваться финансовыми и нефинансовыми онлайн-сервисами.
Проект получил десятки тысяч просмотров, им поделились тысячи людей. Он был полезен обеим сторонам. Liga.net создала важный проект для родителей и родственников своих читателей, и они вместе с компанией Visa внесли вклад в развитие цифровой грамотности старшего поколения.
Совместный проект "Лайфхакера" и Audi
Этот спецпроект сделала команда базирующегося в России веб-сайта "Лайфхакер" при поддержке Audi. Авторы предложили читателям пройти тест и проверить, что им известно о ресайклинге и разумном потреблении. На сайте издания в материале, посвященном лучшим спецпроектам "Лайфхакера" 2020 года, говорится, что в этом проекте редакция обратила внимание читателей на самые запутанные темы: "главную причину углеродного следа, проблемы индустрии моды, сортировку мусора" и помогла читателям в них разобраться, а заодно рассказала "о новом Audi e‑tron – мощном SUV, работающем без вреда для планеты".
Понимая свою роль в загрязнении окружающей среды, Audi старается уменьшить вред и поддерживает проекты, связанные с экологией и разумным потреблением. "Лайфхакер" позиционирует себя как издание для тех, кто хочет становиться лучше каждый день. На своем сайте они пишут, что рассказывают обо всем, что улучшает жизнь. Поэтому тема экологии и разумного потребления вполне уместна в рамках общей концепции издания.
Проект Kyky.org и Стокгольмской школы экономики в Риге (SSE Riga)
Спецпроект – "Понимаете ли вы, как работает экономика? Тест, который самое время пройти каждому беларусу" – создала команда белорусского веб-сайта Kyky.org при финансовой поддержке SSE Riga. Тест был опубликован в самом конце 2020 года – 31 декабря, он хорошо вписывается в стратегию редакции. В материале спонсирующая его бизнес-организация упоминается только в конце, и сама реклама продвигает полезное для общества дело – десять стипендий для иностранных студентов на обучение в SSE Riga.
[Читайте также: Хотите привлечь внимание к истории? Используйте эти приемы, позаимствованные у рекламы]
Упомянутые выше проекты выгодно отличаются от практики создания лендингов – одностраничных сайтов или страниц сайта, предназначенных для продвижения. Такие страницы часто называют "спецпроектами" или "партнерскими материалами". Подобные материалы часто больше похожи на промостраницу компании, чем на нативный, полезный для аудитории контент. Спецпроект вполне может быть качественно сделанным рекламным материалом, но не имеет ничего общего с нативной рекламой. Потому что главное отличие в том, что нативная реклама – это редакционный контент, интересный или полезный аудитории медиа, созданный при поддержке рекламодателя.
Полезная практика. Команда маркетингового отдела украинского медиа hromadske бывает на планерках редакции, чтобы понимать, какие темы журналисты планируют освещать и что можно предложить рекламодателю. Так они помогают журналистам находить ресурсы и воплощать редакционные идеи в жизнь.
Как меняются ожидания рекламодателей от нативной рекламы
Каждый год, начиная с 2018-го, "Лайфхакер" вместе с несколькими университетами делает исследования рынка нативной рекламы в России. В Украине таких качественных исследований пока что нет. Результаты последнего анализа показали, что на рынке России в материалах становится все больше упоминаний о клиенте, его коммуникации, информации о товарах или услугах, а рынок нативной рекламы в медиа все больше становится рынком заказчика.
То есть раньше большинство брендов считали нативную рекламу экспериментальным форматом и обычно не требовали от команд медиаорганизаций конкретных результатов сотрудничества. Но сейчас маркетологи и PR-специалисты компаний рассматривают нативную рекламу как один из привычных рекламных инструментов, поэтому все чаще озвучивают свои ожидания от нативной рекламы и ожидаемое количество упоминаний бренда.
Поэтому медийным командам важно уметь объяснить рекламодателю свои ценностные установки, включая важность взаимовыгодного и полезного для аудитории партнерства. Это даст редакциям больше ресурсов, поможет развивать и улучшать важный для аудитории контент.
По словам Алины Поляковой, руководительницы отдела нативной рекламы одного из самых популярных интернет-изданий Украины – "Украинской правды", количество нативной рекламы в медиа увеличивается, поскольку бизнесы начинают понимать, что люди устали от агрессивной рекламы. Поэтому рекламодатели все чаще соглашаются на более нативный, менее похожий на рекламу контент. Это позитивный тренд, поскольку нативный контент имеет больше шансов заинтересовать аудиторию медиа и привлечь много просмотров и комментариев, таким контентом скорее захотят поделиться.
Алина рассказала, как они получили запросы на две похожие темы двух брендов. Один материал они сделали так, как хотел клиент. Во втором случае клиент доверился редакции и не вмешивался в создание нативного контента.
"Количество просмотров отличалось примерно в четыре раза в пользу второго материала. Поэтому советую брендам доверять редакциям", – сказала она. Алина считает, что в будущем появится больше гибридных форм нативной рекламы, это могут быть серии статей, мероприятия, видеоподкасты и основанные на них статьи. "Это поможет охватить большую аудиторию", – добавила Алина.
В марте 2021 года три украинских издания провели закрытое мероприятие, куда пригласили бренды и рекламные агентства, чтобы обсудить нативную рекламу. Я записала самые интересные идеи представителей редакций и брендов. Это хороший пример, как медиа пробуют найти общий язык с рекламодателями, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным, а не превращалось в войну за количество упоминаний бренда в материале.
Ира Гоюк — проектный менеджер Media Development Foundation, разрабатывает и воплощает образовательные программы для журналистов и мидл-менеджеров медиаорганизаций, проводит медиаисследования. Раньше развивала направление, связанное с доходом от аудитории, в маркетинг-команде независимого украинского медиа hromadske.ua.
Фото: John Schnobrich с сайта Unsplash.
阅读的其他作品
