В 2015 году в Киеве проходила большая конференция, посвященная теме монетизации медиа, в ходе которой Бартош Залецки, топ-менеджер известного польского СМИ Gazeta Wyborcza, активно советовал украинским СМИ поскорее запускать системы пейволла. Несмотря на убедительные аргументы, медиа не спешили с внедрением пейволла – как и с любой другой моделью, включающей платежи за контент. В то время медиаменеджерам слишком невероятной казалась идея, что кто-то будет готов платить за привычно бесплатный контент. И только в этом году ситуация на украинском медиарынке наконец начала меняться. Все больше изданий – от небольших региональных до ведущих национальных – не боятся назначить плату на качественную журналистику.
Я поговорила с представителями четырех украинских СМИ о том, какие модели монетизации они развивают и почему рискнули обратиться за финансовой помощью к читателю.
[Читайте также: Результаты нового исследования: как пандемия влияет на журналистику]
Реклама – больше не панацея
Одним из весомых источников дохода практически любого украинского СМИ всегда была реклама. Речь прежде всего о баннерной и нативной рекламе, а также о других вариантах партнерства с брендами, которые помогали многим изданиям если не получать доход, то хотя бы держаться на плаву. И хотя рынок медийной рекламы с 2011 года показывает уверенный рост, коронавирусная пандемия внесла в эту ситуацию свои коррективы.
"В марте текущего года мы получили информацию, что из-за кризиса более 50% рекламных контрактов медиа было отложено или отменено полностью. Так как дискуссия на тему запуска пейволла или донейшнз началась еще до пандемии, мы решили, что время пришло. Выбрали модель, которую было проще и быстрее реализовать", – рассказывает Борис Давиденко, главред одного из крупнейших деловых медиа страны LIGA.net.
Особенно больно ударил кризис по региональным изданиям, которые зачастую размещают рекламу локальных бизнесов."Еще до пандемии были сомнения в эффективности рекламной бизнес-модели для региональных СМИ", – отмечает основатель онлайн-журнала ЦУКР (г. Сумы) Дмытро Тищенко. "Сейчас я уверен, что такая форма монетизации не сможет обеспечить полноценного функционирования редакции", – добавляет он.
По мнению Дарьи Кузявы, соосновательницы известного украинского издания о науке "Куншт", небольшому медиа для привлечения рекламных средств нужно иметь активную аудиторию, которая важна для конкретного рекламодателя, и уметь придумывать креативные способы сотрудничества. "Мы пытаемся быть независимыми, в частности от рекламодателей, и сотрудничать с брендами, которые разделяют наше мировоззрение. В то же время мы работаем над тем, чтобы поддержка читателей полностью покрывала расходы на работу нашего издания. Ведь только в этом случае можно говорить о полной независимости", – считает Кузява.
Новые подходы
Достойной альтернативой рекламе или же едва ли не единственным источником финансирования для многих украинских изданий стали гранты. Эта поддержка имеет особое значение для региональных СМИ. "К счастью, сейчас можно получить средства международных доноров не только на проведение событий, обучение журналистов, а и непосредственно на создание контента. Наша редакция более чем на 70% содержится за счет больших доноров", – рассказывает Тищенко.
И хотя Украина находится в фокусе внимания многих западных фондов, поддерживающих СМИ, денег на всех не хватит, считают многие участники рынка. "История с грантами не вечна. Для большинства изданий не существует другого способа оставаться в качественной журналистике, кроме как попросить финансирование у своих читателей", – уверен Давиденко.
Первыми на украинском рынке попробовало "монетизировать лояльность аудитории" англоязычное издание Kyiv Post, внедрившее пейволл еще в 2013 году. "Мы запустили пейволл в марте 2013 года. В ноябре, когда началась революция [Евромайдан], мы открыли [выложили в бесплатный доступ] все тексты на сайте, посчитав своим долгом максимально информировать общество в критический для страны момент. В феврале мы решили вернуть пейволл, но грянула война, и режим "символического пейволла" продлился еще долго. В 2018 года мы взялись за пейволл всерьез, стали умнее его продвигать, задумались о маркетинге. Сейчас [для нас] это приоритетное направление", – рассказывает Ольга Руденко, заместитель главного редактора Kyiv Post.
После Kyiv Post "монетизировать любовь читателей" практически никто не рискнул. Это затишье длилось до 2020 года. "В 2020 году на рынке украинских онлайн-медиа произошла своего рода революция. Много изданий, в том числе крупнейшие медиа страны, начали обращаться к читателям за финансированием. К примеру, "Новое время" запустило пейволл, "Украинская правда" создала "Клуб читателей", а LIGA.net, как и еще с десяток изданий, запустили донейшн-кампании", – рассказывает Давиденко. Кроме этого, весной о запуске членской модели объявило издание The Ukrainians, а региональное издание "20 хвилин" внедрило платную подписку. В тоже время все больше СМИ, в том числе нишевых, запускают сбор пожертвований. Один из примеров – издание о бизнесе и креативных индустриях Na chasi.
Ограничения в возможности получить грантовую поддержку – лишь одна из причин, которые стимулируют медиа заручиться поддержкой читателя. Придают решительности и успешные примеры на глобальном рынке, а также вечная проблема политизированности и коррумпированности украинских СМИ. "Ни для кого не секрет, что критически много украинских медиа работают на интересы определенных олигархов или политических сил. Поэтому у многих украинских читателей возникает спрос на независимую информацию, даже если за нее приходится платить", – объясняет Кузява.
[Читайте также: Вы должны это услышать: как украинские медиа осваивают подкастинг]
От пейволла – к сообществу
Многие украинские медиа выбирают стратегию диверсификации источников доходов, все чаще включая туда "платежи от читателя". "У нас есть три направления монетизации: спецпроекты, корпоративные программы (научно-популярные мероприятия или другие проекты для компаний) и развитие сообщества "Друзья Куншт". Пейволл или же реклама Google противоречат нашим принципам – мы делаем науку доступной для всех", – подчеркивает Кузява.
Сообщество "Друзей Куншт" – это своего рода клуб читателей издания, которые поддерживают проект. В зависимости от суммы поддержки и "бонусов", которые получают читатели, они делятся на просто "друзей Куншт", "лучших друзей Куншт" и "кунштозавров".
"Для группы друзей мы проводим тематические мероприятия, создаем особую еженедельную рассылку научных новостей, приглашаем известных спикеров для разговоров. Также члены этой группы получают скидки на товары в нашем магазине, epub-версии журналов и участвуют в работе редакции с помощью телеграмм-канала. Сейчас эта группа насчитывает около 200 человек, и их количество стабильно растет", – рассказывает Кузява.
Liga.net сделали ставку на кампанию по сбору пожертвований, которую запустили в конце марта 2020 года. "На сегодня нас поддержало около пяти тысяч человек. При этом больше тысячи читателей делают взносы регулярно. Уже сейчас читательские деньги покрывают до 30% расходов нашей редакции. Наша цель – довести этот показатель до 50% в ближайшие годы", – говорит Давиденко.
У Kyiv Post на сегодня насчитывается 2 775 подписчиков. "Стоимость подписки – 45 долларов в год. Мы продаем и подписки на месяц, но они гораздо менее популярны", – подчеркивает Руденко. Кроме того, Kyiv Post продает рекламу в печатном издании и на сайте, а также проводит мероприятия (вебинары и дискуссии, а до карантина – конференции, ярмарки вакансий).
Невзирая на грантовую поддержку, региональное издание ЦУКР пытается заручиться и поддержкой читателей. "Со старта краудфандинговый кампании мы получили поддержку 20 доноров. Сейчас на постоянной основе нас поддерживают около 50 человек. Кроме того, регулярно поступают и единоразовые пожертвования", – рассказывает Тищенко.
Влияние пандемии
Пандемия Covid-19 оказала серьезное влияние на потребление медиа во всем мире. По данным Statista, почти 70% населения земного шара стали читать больше новостей, что отразилось и на доходах СМИ. К примеру, количество новых цифровых подписчиков американского The New York Times за первые три месяца 2020 года выросло больше, чем за любой квартал с 2011 года, когда издание начало взимать плату за свой контент.
В Украине, где культура платы за контент только начала формироваться, а финансовое благополучие и компаний, и граждан более подвержено влиянию кризисов, ситуация несколько другая. "Некоторые люди были вынуждены отменить подписку из-за пандемии и необходимости экономить ресурсы. Впрочем, таких пока немного. Стало немного меньше спецпроектов, в то же время количество корпоративных программ не изменилось, ведь компаниям нужно заботиться о своих сотрудниках и сохранять командный дух во время пандемии", – рассказывает Кузява.
Небольшой спад финансовой поддержки издания читателями отмечает и главред LIGA.net. "Нас особенно активно поддерживали читатели в первые два месяца кампании. До июля суммы пожертвований уверенно увеличивались. Сейчас наблюдается некоторый спад, но речь идет о снижении поступлений лишь на несколько процентов", – отмечает он.
Поначалу пандемия принесла больше трафика Kyiv Post, со временем ситуация выровнялась, рассказывает Ольга Руденко. "Не могу сказать, что это увеличило количество подписок, их плавный рост наблюдается постоянно", – отмечает она. В то же время кризис оказал негативное влияние на доходы издания, ведь пришлось отказаться от офлайн-мероприятий.
Тищенко отмечает скорее положительное влияние пандемии, в частности на отношение украинцев к самой идее платы за контент. Кроме того, пандемия стала своего рода тестом на адекватность СМИ, что отобразилось в лояльности читателей. "Во время пандемии мы публиковали объективную информацию о распространении вируса, соответствующую статистику. Мы отличались от других медиа, которые устраивали истерику в каждом заголовке. За этот конструктивный подход, я так думаю, нас и стали больше "благодарить" – долларом, гривной и положительными отзывами", – говорит Тищенко.
Вызовы остаются
Невзирая на стереотипы о неготовности украинского читателя платить за контент, запуски новых моделей монетизации показали, что сформировать ядро поддержки отдельных СМИ не так и сложно. "Большие издания легко собирают 5-7 тысяч подписчиков, и это не может не радовать", – говорит Давиденко.
В то же время несколько успешных случаев не позволяют говорить о жизнеспособности моделей, основанных на поддержке читателей, в Украине в целом. "Для правильного запуска новых моделей монетизации нужны и люди, и экспертиза, и деньги", – подчеркивает Давиденко. Кроме того, издания сдерживает отсутствие достаточного количества рабочих моделей на локальном рынке, добавляет он.
Возможно, даже более серьезным препятствием, по мнению главреда ЦУКР Тищенко, остается отсутствие у украинского читателя привычки платить за контент. "Люди думают, что могут найти качественную информацию в фейсбуке. Читатель уверен, что умеет фильтровать контент, но не замечает, как им искусно манипулируют. Людям необходимо объяснить, что работа журналистов должна кем-то оплачиваться. В противном случае изданию придется идти с кем-то договариваться или же закрыться насовсем", – резюмирует Тищенко.
Ольга Дубенська – украинская бизнес-журналистка и медиаменеджер с опытом работы в онлайн и печатных СМИ.
Источник фотографии Markus Winkler, лицензия СС сайта Unsplash.