Первое, что я подчёркиваю в курсе предпринимательской журналистики, который я веду, - это необходимость создания сообществ.
Аудитория – это просто группа читателей или слушателей. Сообщество же разделяет глубокий интерес к теме или географической области, сообщества часто склонны к действию. Именно в сообществах появляются общие ценности.
Объединение людей и формулирование значимых для группы ценностей - вот начало сообщества. Только объединив людей, вы можете начать получать финансовую поддержку.
Членство, а не платный доступ к информации; спонсорство, а не публикация объявлений
Пост Мартина Ленгевельда в Nieman Lab о том, что ожидает журналистику в 2013 году, напомнил мне, насколько велика сила сообщества по сравнению с обычной аудиторией:
"Как Майкл Сколер сказал пару лет назад в Nieman Reports, когда идея платного доступа к информации сменяется идеей членства, бизнес-модель меняется от работы с просто аудиторией к работе с сообществом. “Использующие эту модель медиа,- написал Сколер, - должны воспринимать себя скорее как организацию, собирающую, поддерживающую и дающую людям больше возможностей принимать участие в жизни сообщества, чем как создателей новостей, которые люди будут потреблять".
Назначьте цену за членство
Техас Tribune, новостное интернет-агентство, специализирующееся на рассказе о правительстве и образовании, воплощает этот новый способ мышления. Оно предлагает шесть уровней членства и скользящую шкалу льгот - от 10 до 500 долларов в год. Три уровня спонсорства в этой организации начинаются с тысячи долларов и заканчиваются 5 тысячами долларов в год.
Подумайте об этом. Предлагая не только продукт, но доступ, привилегии и возможность стать членом сообщества, Техас Tribune может получить больше, чем используя платный доступ к информации.
На странице членов сообщества MinnPost мы читаем "членство означает, что вы становитесь частью семьи MinnPost, и ваша постоянная финансовая поддержка помогает нам в достижении наших целей". Членство дает привилегии, скидки и возможности приобретения знакомств. Цена членства довольно высока - от 120 до 600 долларов в год.
Премиум цены на спонсорство
По моему опыту издателя Baltimore Business Journal, многие клиенты более заинтересованы в сотрудничестве с надежным, вызывающим доверие брендом, чем просто в покупке членства, и они готовы платить за это.
Предприятия, которые хотят стать частью сообщества, заплатили от 5 до 25 тысяч долларов, чтобы иметь возможность спонсировать такие издания, как The Book of Lists или Best Places to Work in Baltimore.
Если вы будете больше заботиться о сообществе, чем об аудитории, вы больше не попадёте в ловушку рекламных контрактов на основе CPM, количества просмотров страниц, уникальных пользователей или кликов на страницу. Это старомодная, основанная на бренде, система рекламы, которая до сих пор работает только на уровне небольших общин, несмотря на все уверения в обратном.
Цифровое СМИ, играющее важную роль в жизни сообщества и имеющее хорошую репутацию и сильные этические стандарты, будет привлекательным для многих рекламодателей, которые захотят связать ним свой бренд. Вы всё ещё можете продавать магию взаимоотношений.
Старая модель, которая работает для предпринимателей
Работая 18 лет редактором и издателем еженедельных бизнес ведомостей, я поражался тому, насколько эмоциональный язык люди используют, говоря о наших изданиях. Они говорили: "Я люблю то, как вы рассказываете о недвижимости”, или: "Моя любимая часть та, где вы рассказываете о банкротствах и налоговых залогах», или: «Я не могу вести бизнес без вашего списка 25 лучших".
Я всегда был в курсе того, что нам нужно улучшить, но читатели чувствовали, что новости и данные, которые мы даём им, помогли им найти ориентиры и идеи для создания своего бизнеса. Мы помогали им осознать цели и заработать деньги, и они любили нас за это. Это было их сообщество настолько же, насколько и наше.
Значение местной информации
Я хочу рассказать эту последнюю историю как пример того, насколько ценной может быть работа местных СМИ. Я надеюсь, что она вдохновит местных предпринимателей в сфере медиа.
Эту историю я узнал от Джона Моаг, консультанта в области спортивного бизнеса, которого Арт Моделл, владелец команды Baltimore Ravens, нанял в 1999 году для того, чтобы тот нашёл покупателя для команды.
Moaг пытался составить список потенциальных покупателей. Претенденты должны были иметь миллионы и сильные связи в местной общине. Где искать? Он рассказал мне, как достал Baltimore Business Journal's Book of Lists и открыл список крупнейших частных компаний. Из десяти крупнейших четыре принадлежали кому-то по имени Стивен Бишиотти, который тихонько накопил состояние на кадровых и рекрутинговых агентствах.
Моаг отыскал Бишиотти, который в конце концов согласился купить команду за 600 миллионов долларов. Таким образом, новостная организация знала интересы своей общины и предоставила важное для сообщества расследование. А член этого сообщества знал, куда обратиться, когда он нуждался в помощи. Это значит гораздо больше, чем цена подписки.
Это сообщение первоначально появилась в блоге News Entrepreneurs и было перепечатано IJNet с их разрешения.
Джеймс Брейнер - один из директоров Школы деловой журналистики в университете Цинхуа. Он бывший стипендиат Программы международной журналистики Найт (Knight International Journalism Fellow) , основатель и руководитель Центра цифровой журналистики в университете Гвадалахары. Он владеет испанским и английским языками и работает консультантом по вопросам онлайн журналистики и лидерства.
Фото под лицензией СС выложено на Flickr пользователем thegrid.ch.