Por que os jornalistas devem dar mais valor a comunidade do que público

porJames Breiner
Jan 16 em Miscellaneous

Quando eu dou minha aula de jornalismo empresarial, a primeira coisa que ressalto é a necessidade de criar uma comunidade.

Um público é apenas um grupo de observadores. Uma comunidade compartilha um interesse profundo num tema ou área geográfica, muitas vezes com tendência para agir. É aí que entra o valor.

Ligar essas pessoas e criar algo de valor para elas é onde começa uma comunidade. Somente quando você conecta o público, pode começar a obter seu apoio financeiro.

Oferecer associação sim, acesso pago não; patrocínio sim, anúncios não

Lembrei-me do poder da comunidade, em vez do poder do público, ao ler o post de Martin Langeveld no Nieman Lab sobre o que está por vir para o jornalismo em 2013:

"Como Michael Skoler sugeriu uns dois nos atrás no Nieman Reports, quando o pensamento de 'paywall' [acesso pago] dá lugar ao pensamento de associação, o modelo de negócio fica em torno da comunidade em vez da audiência. 'Para aproveitar esse modelo", Skoler escreveu, 'as organizações de notícias precisam pensar em si primeiro como reunindo, apoiando e capacitando as pessoas para serem ativas numa comunidade com valores compartilhados, e não principalmente como criadores de notícia que as pessoas vão consumir."

Colocando um preço na participação

O Texas Tribune, uma organização de notícias digital focada em governo e educação, incorpora essa nova maneira de pensar. Oferece seis níveis de adesão e uma escala de benefícios, variando de US$10 a US$500 por ano. Seus três níveis de patrocínio vão de US$1.000 a US$5.000 por ano.

Pense sobre isso. Ao oferecer não apenas um produto, mas acesso, privilégios e oportunidades para se conectar com a comunidade, o Texas Tribune pode pedir muito mais do que poderia com uma transação única de paywall.

Na página da associação do MinnPost, aprendemos que "a adesão significa que você é parte da família do MinnPost, ajudando a alcançar nossa missão através de apoio financeiro contínuo". A associação traz privilégios, descontos e oportunidades para fazer contatos. O preço pedido é alto, US$120 a US$600 por ano.

Preços especiais para patrocínios

Na minha experiência como editor do Baltimore Business Journal, descobri que muitos clientes preferiam um relacionamento com uma marca de confiança, ao invés de simplesmente comprar um espaço, e estavam dispostos a pagar um valor a mais por isso.

As empresas que queriam se tornar parte da comunidade pagavam de US$5.000 a US$25.000 para patrocinar um evento ou produto único como nossa lista de melhores lugares de trabalho em Baltimore.

Quando você pensa em comunidade em vez de audiência, já não tem que cair na armadilha dos preços dos contratos de publicidade com base em CPM (o "Custo por Mil", que está caindo em desuso rapidamente, por sinal), vistas de páginas , usuários únicos ou cliques. Isto é a velha publicidade baseada em marca que ainda funciona no nível da comunidade.

Um meio de comunicação digital que tem uma reputação de credibilidade, fortes padrões éticos e serviço comunitário é interessante para muitos anunciantes que querem alinhar suas marcas com esses valores. Você também pode vender a magia da relação.

Um modelo antigo que funciona para os empresários

Em 18 anos como editor de revistas de negócios semanais, fiquei espantado com a maneira emocional como as pessoas ​​descreviam o nosso jornal. "Eu amo a sua cobertura de imóveis", diziam alguns, ou "minha parte favorita é falências e penhoras fiscais" ou "não podia fazer o negócio sem sua lista Top 25."

Sempre estive consciente do que é necessário para melhorar, mas os leitores achavam que nossas notícias e dados os ajudavam a sair na frente e ter ideias para construir seus negócios. Nós os ajudamos a realizar seus objetivos e ganhar dinheiro, e eles nos adoravam por isso. Era a comunidade deles, tanto quanto nossa.

O valor da informação local

Eu gosto de contar essa história final como um exemplo de quão valioso o trabalho da mídia local pode ser. Espero que inspira empresários da mídia local.

Ela vem de John Moag, consultor de negócios de esportes que foi contratado em 1999 por Art Modell, proprietário do time Baltimore Ravens para encontrar um comprador para sua equipe.

Moag estava tentando fazer uma lista de potenciais compradores. Eles teriam que ter milhões de dólares e fortes laços locais. Onde procurar? Ele me contou que pegou uma cópia do Livro de Listas do Baltimore Business Journal e foi para a lista das maiores empresas de propriedade privada. Das 10 maiores, quatro eram de propriedade de alguém chamado Stephen Bisciotti, que silenciosamente acumulou uma fortuna em empresas de recursos humanos e recrutamento.

Moag procurou Bisciotti, que finalmente concordou em comprar o Ravens por US$600 milhões. Isso significa que uma organização de notícias sabia o interesse da sua comunidade e produziu pesquisa que a comunidade valorizava. E um membro da comunidade soube para onde recorrer quando precisou de ajuda. Há mais valor nisso do que no preço de uma assinatura.

Este post foi publicado originalmente em inglês no blog News Entrepreneurs e traduzido para a IJNet com permissão.

James Breiner é co-diretor do Global Business Journalism Program na Universidade Tsinghua e ex-bolsista do programa Knight International Journalism Fellow, tendo lançado e dirigido o Centro de Periodismo Digital na Universidade de Guadalajara. Ele é bilíngue em espanhol e inglês e consultor em jornalismo online e liderança. Siga-o no Twitter.

Imagem usada com licença CC no Flickr via thegrid.ch