Após uma versão beta de um ano, a startup Scroll foi lançada ao público em geral na semana passada. Fundada por ex-executivos da Chartbeat, Spotify e Foursquare, a Scroll promete uma experiência de leitura sem anúncios em mais de 300 sites de notícias (mais algumas outras vantagens integradas) por US$5 por mês, com uma parte desse dinheiro destinada aos sites que cada pessoa mais lê.
Trata-se de uma das tentativas mais significativas do setor de notícias de resolver um problema real. Provavelmente, há muitas pessoas que gostam do seu conteúdo o suficiente para clicar em um link e colocar um ou dois anúncios perto da matéria gratuita que desejam ler. E pode haver algumas pessoas que amam tanto seu conteúdo que desejam pagar uma taxa de assinatura mensal por ele. Mas e todos os outros que ficam no meio: as pessoas que podem querer gastar um centavo de vez em quando, mas que não vão comprar assinaturas de todos os sites de notícias que leem? Como os editores podem obter a receita deles?
O CEO Tony Haile — o ex-CEO da Chartbeat e uma das principais razões pelas quais os especialistas do setor de notícias prestaram atenção à startup — diz que a Scroll nasceu de sua própria frustração como leitor de notícias online que se ressentia dos anúncios indesejados de carregamento lento e rastreadores desonestos. Por falta de uma alternativa viável, ele sabia que alguns de seus veículos favoritos estavam demitindo jornalistas e dobrando os anúncios digitais de maneiras que "simplesmente não fazia sentido da perspectiva da experiência do usuário".
Uma resposta comum a esse ataque de anúncios é a instalação de um bloqueador de anúncios — algo que cerca de um quarto dos americanos afirma ter. Mas isso geralmente impede que mesmo os sites mais agradáveis também obtenham a receita de anúncios necessária.
Haile pensou que havia uma maneira de oferecer uma melhor experiência de leitura online e garantir que os publishers recebessem mais dinheiro do que receberiam com a publicidade — especialmente a publicidade vendida por alguma rede de publicidade distante e não a publicação em si. Como Ken Doctor informou em 2018, Haile e seus cofundadores sonhavam com o básico anos atrás, incluindo a ideia de distribuir 70% do custo de assinatura de US$5 para publishers específicos com base no tempo que cada usuário gasta no site. (Haile conta que os assinantes iniciais pagarão apenas US$2,49/mês nos primeiros seis meses; a Scroll também oferece um teste gratuito de 30 dias.)
O longo período beta permitiu que a Scroll eliminasse obstáculos técnicos — como descobrir como manter um usuário conectado em vários sites e plataformas de desktop, celular e tablet. Mas também deu tempo à equipe, que cresceu para 15 funcionários, de refinar e expandir a ideia inicial sem anúncios.
"A principal coisa que mudou é que nos sentimos mais confiantes em nossa visão", afirma Haile. "Não se trata apenas de se livrar de anúncios mas de fazer uma internet melhor."
Para a Scroll, criar uma internet melhor significa projetar conscientemente um sistema para recompensar conteúdo de alta qualidade em vez do clickbait. A startup distribui a receita de assinatura com base no tempo calculado por usuário para que publicações menores recebam o que corresponde — que cada leitor gasta em seu site. Cada usuário recebe um detalhamento mensal de como o dinheiro das assinaturas foi distribuído.
My favorite little thing about @tryscroll is seeing where my money goes each month: pic.twitter.com/lFlRPo88Mb
— Tony Haile (@arctictony) January 22, 2020
Uma internet melhor também significa calcular como a maioria das pessoas lê notícias online. Depois de perceber que cerca de dois terços do tráfego durante a versão beta era proveniente de dispositivos móveis, a Scroll criou recursos que permitem ao usuário iniciar um artigo em um computador, pegar onde parou no telefone e passar a ouvir o artigo em um trajeto.
Em uma demonstração logo antes do lançamento, os artigos e as homepages da rede de 300 sites da Scroll carregaram muito mais rapidamente do que seus colegas cheios de anúncios. Em uma comparação, uma página do USA Today levou mais de 18 segundos para carregar, e os leitores ainda teriam que clicar em um anúncio de página inteira do “Star Trek: Picard”. Com a Scroll? A página inicial, sem anúncios, foi totalmente carregada em um segundo. (Obviamente, a diferença seria menor nas páginas de artigos com publicidade menos intensa.)
A Scroll espera que essa experiência de leitura sem atritos beneficie também os publishers, pois os usuários criam lealdade com sites que oferecem uma experiência de leitura mais rápida e limpa. (Não é muito diferente do argumento da Apple News, embora o modelo de receita ainda seja sobre publicidade.) Nesse estágio inicial, Haile disse que os parceiros da Scroll estavam vendo uma média de US$46 em receita por mil visualizações de página. Embora Haile tenha dito que esse número "certamente flutuaria" (ele espera que os publishers vejam perto de US$25 ou US$30 à medida que a rede amadurece), a Scroll ainda supera os números de publicidade comparáveis, que Haile estimou entre US$5 e US$20 para o mesmo número de visualizações de página.
Uma das coisas mais surpreendentes a sair do período beta, segundo Haile, foi a resposta emocional relatada pelos primeiros usuários. "Sabíamos que a Scroll seria mais rápida e mais bonita", diz Haile. "Mas eu não esperava a perspectiva emocional. Os usuários disseram que a internet parecia mais gerenciável. Havia uma nova sensação de segurança e de estar em um santuário.”
Da mesma forma, Haile diz esperar que o aplicativo de notícias agregador do Twitter, o Nuzzel, que a Scroll adquiriu em fevereiro, faça com que os usuários sintam que estão usando uma versão mais confiável da internet. O Nuzzel, por meio de curadores e agregação, fornece "uma maneira mais saudável de interagir com o social", que direciona os usuários para um conteúdo de qualidade sem, como Haile explica, "ser arrastado para o lodo".
A retenção de usuários, com base na experiência beta, parece se resumir a uma pergunta simples: a Scroll tem os sites que o usuário gosta de visitar? Como eles adicionaram mais e mais publicações de parceiros, Haile diz que houve uma correlação direta com a retenção. E à medida que a rede cresce, mais membros obtêm mais valor, mais receita de assinantes é direcionada aos sites e mais sites têm incentivo para participar.
"Sabemos, enquanto setor, que precisamos experimentar novos modelos de negócios e, no entanto, vemos isso acontecer pouco", diz Haile. "Tivemos muita sorte de trabalhar com parceiros que acreditam que precisamos inovar e adotar uma abordagem orientada a dados."
Haile reconhece que os testadores beta auto-selecionados provavelmente pertencem a "uma categoria mais especializada e com consciência da mídia" do que o público em geral — mais parecido com os leitores do Nieman Lab do que com seres humanos normais —, mas ele é incentivado pelo comportamento do usuário que ele viu até agora. Em um futuro próximo, ele diz que estará prestando atenção em como os padrões de engajamento mudam após o lançamento ao público e trabalhará para recrutar parceiros de mídia adicionais — incluindo mais agências de notícias locais — para a rede da Scroll.
"Construímos isso para ver se podíamos construir uma internet melhor", afirma Haile. "E não acho que você possa ter uma internet melhor sem o jornalismo local cobrindo as matérias que importam."
Este artigo foi publicado originalmente no Nieman Lab e reproduzido na IJNet com permissão.
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