Em um artigo na Time.com, Tony Haile, presidente do Chartbeat, questionou quatro mitos sobre a Internet.
Acontece que clicar numa matéria não é realmente a mesma coisa que ler, não há nenhuma relação entre compartilhamento social e engajamento, a propaganda nativa sofre de transtorno de déficit de atenção e a sabedoria convencional sobre a colocação de anúncios está totalmente ao avesso.
Estamos definindo alguns destaques principais aqui. Você também pode ler o artigo completo (em inglês) no site da Time.
- Para começar, ele diz, estamos misturando cliques com leitura: "Por 20 anos, os editores têm almejado pageviews, a métrica que conta o número de vezes que as pessoas carregam uma página. Quanto mais pageviews um site recebe, mais pessoas estão lendo e mais bem sucedido é o site. Ou assim pensávamos. "Como muitos de nós já sabem, alguém clicando em um título provocativo nem sempre se traduz em compromisso [de ler] e, de fato, esse é o caso na maioria das vezes. Assim, é fundamental se perguntar: "O que meus visitantes estão fazendo depois de clicar?"
- Dirigindo-se a outro ponto de conjectura, Tony desafia a suposição de que o compartilhamento social e engajamento tenham uma relação diretamente proporcional. Isto é, "quanto mais um conteúdo é curtido ou compartilhado, mais envolvente deve ser, mais pessoas estão dispostas a dedicar sua atenção a ele". Mas, os dados dizem que isso não é verdade: "Olhamos para 10.000 artigos socialmente compartilhados e constatamos que não há relação alguma entre a quantidade de vezes que um artigo do conteúdo é compartilhado e a quantidade de atenção que um leitor médio vai dar a esse conteúdo."
- Enquanto os editores e anunciantes estão animados para explorar a nova grande fronteira da publicidade nativa, muitos já estão em situação precária: "As marcas estão pagando --e os editores estão dirigindo o tráfego para-- por conteúdo que não captam a atenção de seus visitantes ou alcançam os objetivos de seus criadores". Mas não devemos desistir da publicidade nativa completamente. A publicidade nativa que envolve o público e prende sua atenção pode ser influente, mas "direcionar o tráfego para conteúdos que ninguém está lendo é um desperdício de tempo e dinheiro."
- Um anúncio bem sucedido precisa de duas coisas: ótima criatividade e ótimo posicionamento. Infelizmente, a sabedoria convencional tem levado muitos a pagar mais para áreas da página que captam menos atenção, não mais: "66 por cento de atenção a uma página de mídia normal é gasta abaixo da dobra. E quanto ao quadro no topo da página? As pessoas passam direto por elae passam o tempo no conteúdo está, não o supérfluo. No entanto, a maioria dos planejadores de agências de mídia ainda vai exigir que seus anúncios sejam veiculados em lugares onde as pessoas não estão e ignoram os lugares onde eles estão."
Então, os dias dos cliques já estão contados. Que venha a era da atenção.
Kyle Jameson é jornalista do Chartbeat e escreve sobre tendências no jornalismo online. Seu trabalho já foi publicado no St. Paul Pioneer Press, Houston Chronicle e Washingtonian Magazine.
Este post foi publicado originalmente no blog Data-Fueled Thinking and Making do Chartbeat, uma startup que dá a mais de 5,000 editores informação em tempo real sobre como o público está engajando com seu conteúdo. Siga Chartbeat no Twitter, Facebook e Google+.
Imagem sob licença CC no Flickr via Newton Free Library