Tony Haile, director ejecutivo de Chartbeat, una empresa especializada en análisis de tráfico web, recientemente escribió un artículo para Time.com en el que desacreditó cuatro mitos sobre la web. Según asegura, un clic en un artículo no es lo mismo que su lectura, no hay ninguna relación entre los contenidos compartidos en redes sociales y la posibilidad de que estos atraigan a la audiencia, la publicidad nativa tiene un trastorno de déficit de atención y el conocimiento convencional acerca de los anuncios y su colocación es totalmente erróneo.
En este post destacaremos algunos puntos clave sobre este tema. Si lo deseas, puedes leer el artículo completo (en inglés) en la página web de Time.
- Para empezar, Haile asegura que estamos confundiendo erróneamente el clic con la lectura. "Desde hace 20 años los editores han estado teniendo en cuenta las veces que sus páginas fueron vistas, una estadística que cuenta el número de veces que las personas cargan una página web. Cuantas más veces fue vista una página, más personas están leyendo el sitio y por tanto más exitoso es. O al menos eso es lo que pensamos. "Como muchos de nosotros sabemos ahora, el hacer clic en un titular provocativo no siempre se traduce en una mayor actividad en el sitio. Y, de hecho, lo más común es que no lo haga. Entonces es fundamental preguntarse: '¿qué es lo que hacen mis visitantes después de hacer clic?'"
Mito 1: Leemos lo que cliqueamos
Chartbeat observó el comportamiento en profundidad de los usuarios en alrededor de dos mil millones de visitas a la web durante un mes y encontró que la mayoría de las personas que hacen clic en un contenido no lo leen. De hecho, el 55% está menos de 15 segundos activamente en una página.
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Analizando otro mito, Haile desafía la suposición de que el intercambio en las redes sociales de un artículo tenga una relación directamente proporcional a su poder de atracción. Es decir, "cuanto más compartido o valorado positivamente es un contenido, más atrapante es y más personas le prestarán atención”. Pero los datos dicen que esto no es verdad. "Nos fijamos en 10.000 artículos compartidos en redes sociales y vimos que no existe relación alguna entre la cantidad de veces que una pieza de contenido es compartida y la atención que un lector promedio le dará a ese contenido".
Mito 2: Cuanto más compartimos, más leemos
“…las personas que comparten un contenido son una pequeña fracción de quienes lo visitan. Chartbeat realizó un seguimiento de artículos compartidos en redes sociales y encontró que hay solo un tweet y ocho 'me gusta' de Facebook por cada 100 visitas”.
- Mientras que los editores y anunciantes siguen mareándose con la posibilidad de explorar las fantásticas nuevas fronteras de la publicidad nativa, muchos ya caminan sobre suelo rocoso: “las marcas están pagando por contenido que no captura la atención de sus visitantes ni alcanza los objetivos de sus creadores (y los editores están dirigiendo su tráfico hacia allí)”. Pero no debemos darnos por vencidos con la publicidad nativa por completo. Aquella que puede atraer a la audiencia y mantener su atención puede ser influyente, pero “dirigir el tráfico a contenido que nadie está leyendo es una pérdida de tiempo y dinero”.
Mito 3: la publicidad nativa es la salvadora
"En un artículo típico, dos tercios de las personas exhiben más de 15 segundos de atención, mientras que con la publicidad nativa esta cifra se desploma a un tercio… En pocas palabras, la publicidad nativa tiene un trastorno de déficit de atención”.
- Un anuncio exitoso necesita dos cosas: una excelente creatividad y un gran posicionamiento. Por desgracia, la sabiduría convencional ha hecho que muchos paguen grandes sumas de dinero por colocar contenido en las partes de una página web que menos captan la atención: "el 66% de la atención a una página normal se destina al contenido ubicado por debajo de su pliegue. ¿Y los anuncios se colocan en la parte superior de la página? Las personas al navegar se desplazan rápidamente por esa área e invierten su tiempo en donde está el contenido del sitio y no en la zona donde se ubica la publicidad. Aún así, la mayoría de las agencias de medios seguirán demandando que sus avisos se publiquen en lugares que no son tenidos en cuenta por los usuarios e ignorarán los sectores a los que estos le prestan atención".
Mito 4: los banners no funcionan
“…un segundo factor clave es la cantidad de tiempo que un visitante destina activamente a mirar una página mientras un aviso está a la vista. Alguien que esté mirando una página por 20 segundos mientras un aviso está allí tiene un 20 o 30% más de chances de recordar esa publicidad en el futuro”.
Así que a los días de los clics le diremos “sayonara”. Ahora vamos a marcar el comienzo de la era de la atención.
Kyle Jameson escribe para Chartbeat, desde donde informa sobre las tendencias del periodismo digital. Sus trabajos han sido publicados en el St. Paul Pioneer Press, el Houston Chronicle y la Washingtonian Magazine.
Este post fue publicado originalmente en el blog Data-Fueled Thinking and Making de Chartbeat, una compañía startup que le proporciona a más de 5.000 editores datos en tiempo real sobre cómo las personas están atrayendo a su audiencia. Puedes seguir a Chartbeat en Twitter, Facebook y Google+.
Imagen con licencia Creative Commons, vía Newton Free Library en Flickr.