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Publicação feminina aposta em impacto social para gerar assinantes

porEleanor Dickinson
Aug 7, 2019 em Empreendedorismo de mídia
Revistas

Em 26 de fevereiro de 2019, uma nova revista feminina online foi lançada na Austrália após um dos piores anos do setor de mídia da história.

Emergindo depois de uma onda de fechamentos e demissões em massa, a Primer, com sede em Sydney, tem como alvo mulheres “de mentalidade do milênio” cujas opções de mídia tradicional ainda se concentram em batom, dicas sobre sexo e a última selfie de Kim Kardashian.

E, apesar da crise na indústria, suas fundadoras ainda tinham o objetivo de a) gerar lucro e b) doar metade para a caridade.

Primer's co-founders
As cofundadoras da Primer, Anna Saunders (à esquerda) e Felicity Robinson (à direita), acreditam que há espaço digital para um site feminino e dinheiro para caridade. Foto fornecida pela startup.

A missão

"Achei que havia uma oportunidade real de criar um site para mulheres que fosse digitalmente inovador e que oferecesse uma cobertura realmente inteligente e confiável sobre moda e beleza", explica a cofundadora Anna Saunders. "Há uma enorme lacuna no mercado de conteúdo original e de alta qualidade, e muitas das ofertas no mercado atualmente subestimam as mulheres."

“Estamos vivendo em um mundo onde os marcadores de sucesso, no passado, foram determinados pelos homens. Quando você está falando sobre feminismo, há muito foco na igualdade salarial e mulheres em altos cargos executivos, que são questões interessantes e importantes”, disse ela.

““Mas também há espaço para recriar o sucesso. Para as mulheres, muitas vezes, é um conceito um pouco mais compassivo do que para os homens.”

Tendo passado os últimos cinco anos na Marie Claire Austrália, mais recentemente como editora executiva do departamento digital, Saunders estava em licença maternidade quando se juntou à ex-vice-diretora da Marie Claire, Felicity Robinson, com a ideia de lançar a Primer.

Juntas, as duas consultaram seus contatos comerciais e trouxeram a bordo três anunciantes iniciais, para quem fornecem conteúdo de marca: Dermalogica, Kate Spade e Polo Ralph Lauren. Agora, com uma equipe de freelancers — duas editoras de beleza, três editoras de moda/estilistas e seis redatores regulares — e investimento inicial das próprias fundadoras, a Primer envia um e-mail semanal com Campaign Monitor toda sexta-feira contendo quatro artigos.

A newsletter inclui os artigos habituais de estilo de vida das mulheres, mas abrange também temas como o esgotamento, a violência doméstica e empreendedorismo feminino. Em linha com o desejo de apresentar um “lado mais compassivo” das indústrias de beleza e moda, as matérias centradas no produto geralmente vêm com opções éticas ou sustentáveis, como couro vegano ou roupas sem crueldade de artistas como Stella McCartney.

Após cinco meses, a Primer conta com 4.000 assinantes de newsletter (uma taxa de abertura de 20 a 30%) e 40.000 usuários únicos mensais para o site. Nada mal para um site sem qualquer fofoca de celebridades.

Evitando cliques baratos

Dada a obsessão dessa indústria com cliques (e os dólares de anúncios que fluem dessa métrica), você pode ver por que essa é uma jogada ousada. No entanto, para Saunders, depender de artigos de celebridade para o tráfego não é sustentável.

“Muitos editores estão fazendo isso porque é uma maneira muito barata de obter cliques. Você só precisa reescrever algo que alguém escreveu, que achou no Instagram, ou o que seja. E as pessoas se deparam com seu post no Facebook sobre Meghan Markle, Kim Kardashian”, disse ela.

“Pulam [do Facebook] e acabam voltando. E o problema é que você não está construindo uma comunidade de leitores engajados. Você tem usuários viciados visitando seu site para descobrir a resposta para qualquer clique que você tenha postado.”

““Os últimos dois anos mostraram que esse tráfego não se traduz necessariamente em maiores investimentos em publicidade. Eu acho que é um sinal de alerta [para publicações] na Austrália”, acrescentou Saunders.

Servindo a comunidade

O ano passado foi particularmente sombrio para a mídia australiana. A indústria perdeu o importante meio tradicional Fairfax para a megafusão do Nine (e 92 funcionários com ela), o BuzzFeed implodiu e marcas outrora icônicas como Cosmo e HuffPost desapareceram da Austrália.

Se os maiores jogadores não conseguem competir com o poder do Facebook e Google em termos de dólares de publicidade, como uma pequena mídia baseada em anúncios como a Primer pode e ainda planeja doar metade de seus lucros para a caridade?

Saunders acredita que há potencial no modelo de empresa social, citando exemplos como a empresa de cuidados pessoais e água Thankyou, que doa todos os seus lucros para instituições de caridade antipobreza. "O ativismo social era algo em que eu sempre estive realmente interessada", disse ela. “Houve um aumento real dos empreendedores sociais que ajudam as pessoas a fazer mudanças em sua vida cotidiana. Estamos em um momento em que as pessoas estão realmente conscientes do impacto delas e estão tentando fazer a diferença.”

As finanças ainda são um trabalho em andamento, dada a relativa infância da Primer. A receita vem principalmente do conteúdo de publicidade de marca, com marcas como Ralph Lauren e La Mer entrando mais recentemente. Uma série limitada e links afiliados compõem o restante do quebra-cabeças de receita, mas, por enquanto, nenhuma meta de lucratividade foi definida.

"Há geradores de receita adicionais que estamos ansiosas para experimentar, mas agora estamos em uma fase muito executória e levando as coisas devagar", disse Saunders. No entanto, ela está focada em como a marca pode apoiar suas instituições de caridade escolhidas: Centro de Emergência para Mulheres e Meninas e Against Malaria.

Com o prazo auto-imposto de entregar dois cheques às instituições de caridade no início do próximo ano, Saunders e Robinson tiveram que ser criativas com seus esforços de levantamento de fundos.

Uma iniciativa recente foi dirigir um carro da marca Volkswagen ao redor de Sydney coletando produtos de beleza indesejados — no valor de milhares de dólares, ressaltou Saunders — de maquiadores e depois entregá-los ao Centro de Emergência para Mulheres e Meninas no Dia das Mães.

Na próxima semana, a Primer vai enviar um fotógrafo e um jornalista para o centro para criar conteúdo para seus canais de mídia social. Mais iniciativas como essas estão previstas para o resto do ano.

"Estamos ajudando de algumas formas pouco convencionais até que possamos entregar o dinheiro", disse Saunders. "Acho que é o momento perfeito para criar um website para mulheres que também seja uma comunidade de verdade, onde as pessoas sintam que estão fazendo uma diferença real."


Este artigo foi publicado originalmente no Splice e republicado na IJNet com permissão.

Imagem principal sob licença CC no Unsplash via Charisse Kenion